Zeitungsmarkt Wie sich die Konsolidierung auf die Vermarktung regionaler Zeitungen auswirkt

Donnerstag, 02. Juni 2016
Welche Auswirkungen hat die Konsolidierung auf den regionalen Werbemarkt?
Welche Auswirkungen hat die Konsolidierung auf den regionalen Werbemarkt?
Foto: Fotolia

Durch Konsolidierungen im regionalen Printmarkt entstehen neue, große Vermarktungseinheiten. HORIZONT hat Mediaplaner gefragt, ob das Probleme aufwirft und welche Auswirkungen die Konsolidierung auf die Planung in einem regionalen Werbemarkt hat.

Guido Friebel, Director Print Zenith Optimedia

Guido Friebel
Guido Friebel (Bild: Vivaki)
"Ein Monopol vermarkten? Verlagshäuser, die sich noch immer mit dem Selbstverständnis eines lokalen Platzhirsches vermarkten wollen, haben die aktuellen Entwicklungen im Medienmarkt noch immer nicht verstanden. Es ist Zeit, dieses Selbstverständnis abzulegen und den Bedürfnissen der Werbungtreibenden gerecht zu werden. Und diese heißen in erster Linie: Flexibilität, Simplizität und Effizienz. Im Hörfunk gibt es dieses Modell als Radio Marketing Service schon lange. Warum sollte dies nicht auch für gedruckte Medien funktionieren? Dabei bedeutet eine nationale Vermarktung keine Nachteile für die lokalen und regionalen Werbungtreibenden, denn selbstverständlich muss an einer lokalen Vermarktung und Betreuung der Kunden vor Ort festgehalten werden. Die zentrale Vermarktung dient der Betreuung überregional aktiver Kunden. Und hier liegt die große Chance für die regionalen Printmedien – die Gewinnung längst verloren gedachter Markenartikler, die aufgrund der hohen Planungskomplexität und unattraktiver Angebote das Weite gesucht haben. Konsolidierungen im regionalen Printmarkt bieten somit keine Probleme oder Gefahren, sondern echte Chancen für die Verlagshäuser."

Mathias Glatter, COO Initiative

Mathias Glatter
Mathias Glatter (Bild: Initiative)
"Immer wieder hören wir die Frage, ist Print tot? Und schon oft wurde dem gedruckten Medium das baldige Ableben vorausgesagt. Aus unserer Sicht spielt die regionale Tageszeitung im Orchester der Medien nach wie vor eine entscheidende Rolle. Die zunehmend fragmentierte Mediennutzung und damit einhergehend sinkende Auflagen und Werbeeinnahmen machen die Konsolidierung nachvollziehbar und notwendig. Insgesamt geht es für die Verlage darum, ihre begonnene Modernisierung mit Augenmaß durchzuführen und sich ihrer Stärken bewusst zu sein. Hierbei müssen die Verlage der Tageszeitungen allerdings begreifen, dass in allen regionalen Publikationen – offline wie online – die regionale Nähe zum Konsumenten und die tagesaktuelle Berichterstattung bleiben muss. Nur über sie entsteht der notwendige Mehrwert für den Konsumenten. Sollte in diesen Bereichen der Rotstift zu stark eingesetzt werden, wird nach dem Konsumenten auch der Werbungtreibende der guten 'alten' Qualitätszeitung den Rücken zuwenden und sein Medienorchester anders aufstellen. Konsumenten sind täglich einer Flut von Informationen ausgesetzt. Darin besteht die Herausforderung und zugleich größte Chance für die Verlage. Sie müssen und können mit ihren Informationen Teil des Contents sein, den der einzelne Konsument zu konsumieren bereit ist. Hierbei geht es vor allem um qualitativ hochwertigen Inhalt, statt um eine möglichst hohe Anzahl an ausgesendeten Botschaften. Mit fundierten Kommentaren und relevanten Hintergrundinformationen, die in thematische Zusammenhänge eingebettet sind, können Zeitungen Mehrwerte liefern. Dies ist in der schnelllebigen digitalen Welt kaum möglich."

Cornelia Lamberty, Vorstand Moccamedia

Cornelia Lamberty
Cornelia Lamberty (Bild: Moccamedia)
"Menschen hatten und haben immer noch das Bedürfnis, sich über die Geschehnisse in ihrer Heimat zu informieren. Früher hat die Befriedigung dieses Bedürfnisses hauptsächlich die Tageszeitung übernommen: Mit vielen Lokalredaktionen, die aus der Region über die Region berichteten. Verlage haben im Zuge der Konsolidierung Lokalredaktionen geschlossen oder zusammengelegt zu Lasten der lokalen Berichterstattung und der Qualität. Gleichzeitig ist aber seit 2010 eine Preissteigerung um rund 23 Prozent in den regionalen Printmedien zu verzeichnen und dies bei sinkenden Auflagenzahlen. Nichtdestotrotz gehören Tageszeitungen nach wie vor in eine regionale Mediaplanung, aber inzwischen gibt es sehr viel mehr regionale Werbeplattformen – von der Tageszeitung über ePaper bis hin zu Social-Media-Kanälen. Das geht einher mit einem Wandel des Informationsverhaltens. Diese Vielfalt begreifen wir von moccamedia als Chance differenzierter planen zu können. Wir sind darauf spezialisiert, nationale Kampagnen regional auszusteuern und mit unseren 'Mediamanövern' große Händlernetze zu aktivieren. Damit lenken wir den Werbedruck gezielt in die Verkaufsgebiete. Eine Marketingkampagne ist immer dann erfolgreich, wenn sie im unmittelbaren Lebensumfeld der Menschen stattfindet. Der richtige Mix diverser Medien und Plattformen ist der Schlüssel zum Erfolg. Welche Medien aber die richtigen sind, das hängt von der Zielgruppe ab und wird kundenindividuell entschieden."

Axel Ahlbrecht, Unit Direktor für den Bereich Geo- und Handelsmarketing bei Crossmedia

Axel Ahlbrecht
Axel Ahlbrecht (Bild: Crossmedia)
"Konsolidierungen im regionalen Printmarkt sind an sich ja nicht neu. Hier geht es um die neuen nationalen Vermarkter, die es nun am Markt gibt. Das Monopol der Verlage/Medienhäuser bleibt bestehen, hier ändert sich auch nichts durch die neuen Vermarktungsstrukturen. Allerdings wird sich die Vermarktung verändern. National Werbungtreibende und die Mediaagenturen werden deutlich weniger Gespräche mit den Medien führen müssen, was sicherlich ein großer Vorteil ist. Wenn es hier noch klare Tarifstrukturen gibt und alles über die Vermarkter abgewickelt werden kann, wäre doch alles gut. Wirklich? Auf den ersten Blick ist das eine echte Erleichterung für alle Parteien. Ich glaube aber, dass die Werbungtreibenden doch auf den einen oder anderen Punkt, wie persönliche Absprachen mit den Medien verzichten werden müssen. Kleinere 'Goodies', die im regionalen Bereich verhandelt wurden, müssen durch die Vermarkter auch gewährt werden. Hier sollte man schon beide Sprachen (Medium/Werbungtreibender) sprechen, sonst könnte es zu Missverständnissen kommen. Dennoch wird sich die Planung einfacher gestalten, da es mehr gattungsübergreifende Planungen im Regionalen geben wird. Ein weiterer Vorteil ist, dass es in den Agenturen kaum noch Planer gibt, das regionale Geschäft und deren Medien beherrschen. Die Kunden wollen dennoch betreut werden, deshalb gibt es hier mehr Chancen, als Risiken für die 'Monopolisten'."

Nadja Vernimb, Geschäftsführerin JOM Jäschke Operational Media & JOM com

Nadja Vernimb
Nadja Vernimb (Bild: JOM)
"Das Thema Konsolidierung hält im Tageszeitungsbereich, insbesondere mit Blick auf Redaktion und Vermarktung, einen immer stärkeren Einzug. Gerade die redaktionellen und damit auch inhaltlichen Veränderungen des ja im Kern regionalen Mediums, die aus den Konsolidierungen mancherorts hervorgehen, haben mittelfristig Konsequenzen auf Leserschaft, Auflage und damit wieder auf die Vermarktung. Das gilt für die 'alte', klassisch gedruckte Version, wie auch für die digitale Version. Wenn der USP einer Tageszeitung nicht mehr gegeben ist, und der Titel austauschbar mit überregionalen Tagezeitungen oder gar Nachrichtenmagazinen wird, wen bedient die Tagezeitung dann noch als Leser? Es bleibt daher abzuwarten, ob eine 'nationale' Zentralredaktion ganzer Medienhäuser den Regionalanspruch der Leser bedienen kann. Für den regional oder sogar lokal agierenden Werbungtreibenden ergeben sich durch diese Medienhäuser tendenziell eher Nachteile, da er als Kunde für sich genommen unbedeutender wird. Stand er vorher gegebenenfalls vor dem Problem, dass ein Medium mancherorts ein Quasi-Monopol hatte, steht er nun vor der Herausforderung mit sehr großen Vermarktungseinheiten zu sprechen, für die das nationale Geschäft existenziell ist. Bei denen der Regionalkunde aber massiv an Bedeutung verliert. Dabei wird vergessen, wie viel Umsatz gerade aus diesem Bereich in die Tageszeitung fließt." Sandra Enard

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