"SZ"-Anzeigenchef Jürgen Maukner zum Wochenend-Markt "Unsere Leser wollen Print und bezahlen viel Geld dafür"

Montag, 13. Oktober 2014
Die "SZ" und Anzeigenchef Jürgen Maukner nehmen den Kampf um Wochenend-Leser auf
Die "SZ" und Anzeigenchef Jürgen Maukner nehmen den Kampf um Wochenend-Leser auf
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Nächste Runde im Kampf um die Vorherrschaft am Wochenende. 2015 wollen "Spiegel" und "Focus" am Samstag erscheinen - die "Süddeutsche Zeitung" reagiert schon jetzt und rüstet massiv auf. Am 18. Oktober feiert die "Süddeutsche Zeitung am Wochenende" Premiere. Das Ganze soll das Beste aus zwei Welten bieten: Die Aktualität einer Tagezeitung sowie Hintergrund und Lesevergnügen wie bei Magazinen und Sonntagszeitungen. Der Claim zum Neustart: "Deutschlands neue Wochenendzeitung".

Wie ernst es die Münchner meinen, zeigt die Tatsache, dass man sich für die Entwicklung über neun Monate Zeit ließ und in neue Redakteursstellen investierte. Mit David Pfeifer kümmert sich ein Hochkaräter als leitender Redakteur um die Wochenendausgabe. Auch im Marketing passiert einiges - das Mediavolumen für Anzeigen und eine Radiokampagne beläuft sich auf einen einstelligen Millionenbetrag. HORIZONT Online sprach mit Jürgen Maukner, Gesamtanzeigenleiter der "Süddeutschen", über die Hintergründe zum runderneuerten Auftritt am Wochenende.

Herr Maukner, alle reden über die Krise von Print und von Sparprogrammen – und die "Süddeutsche" rüstet ihre Samstagsausgabe zur Wochenendzeitung auf. Wie passt das zusammen? Die Printgattung befindet sich in einem strukturellen Wandel. Auch wir waren in den letzten Jahren sehr kostendiszipliniert und sind es auch zukünftig. Aber zur Wahrheit gehört eben auch, dass es große Unterschiede innerhalb von Print gibt. Dem Segment der überregionalen Qualitätszeitungen und auch einem Spiegel geht es hinsichtlich langfristiger Auflagenentwicklung im Abo und Einzelverkauf vergleichsweise gut. Unsere "Süddeutsche Zeitung" am Samstag hat immer noch eine hohe verkaufte Auflage von 470.000 Exemplaren, davon 87 Prozent aus dem Einzelverkauf und Abonnements. Die neue Wochenendausgabe ist für uns ein extrem wichtiges Projekt, wir reden hier nicht von einem einmaligen Special oder einer Sonderausgabe, sondern einer echten Investition in unser Kerngeschäft. Wir haben eine Leserschaft, die 600 Euro im Jahr für unser Produkt bezahlt. Diesen Menschen wollen wir noch mehr bieten als bisher. Aufgrund einer aufwendigen Leserbefragung wissen wir, was sie von uns  erwarten.

Angeblich hat die SZ mehrere neue Redakteure für die Wochenendausgabe eingestellt. Das ist ungewöhnlich...  ... und zeigt, wie ernst wir es meinen. Verantwortlich für die Wochenendausgabe sind natürlich wie bisher die Chefredaktion und die Ressortleiter. Wir nutzen die gesamte SZ-Redaktion mit mehreren hundert Mitarbeitern für unser neues Produkt.

Ein Wagnis bleibt es trotzdem. Am Wochenende wird es bedrohlich eng. "FAS" und "WamS" sind schon da, nächstes Jahr kommen am Samstag "Spiegel" und "Focus" dazu.  Es ist ja nicht so, dass wir neu auf den Markt kommen und uns unseren Platz erst erkämpfen müssen. Wir haben am Wochenende eine stabile und treue Leserschaft von 1,3 Millionen Lesern, die Überschneidung unserer Leserschaft mit "WamS" und "FAS" ist erstaunlich gering - gerade mal 120.000 lesen eine dieser beiden Sonntagszeitungen zusätzlich zu ihrer SZ. Den wöchentlichen Nachrichtenmagazinen gegenüber werden wir den Vorteil eines späteren Redaktionsschlusses haben. Unsere Wochenend-Ausgabe setzt einerseits auf Aktualität, gleichzeitig bieten wir ein intelligent unterhaltendes Wochenmagazin. Unser Chefredakteur nennt das eine Art Liebesheirat zwischen der Tageszeitung und der Wochenzeitung. Der entscheidende Punkt ist, dass wir in unser Kernprodukt investieren und es uns zentral darum geht, unser redaktionelles Angebot weiter zu stärken.

Gibt es erste Reaktionen von Werbekunden, Agenturen und Vertriebspartnern?  Ja, und die sind überaus ermutigend. Unsere Werbekunden und Vertriebspartner haben sofort verstanden, dass hinter der "SZ am Wochenende" ein schlüssiges Konzept steht und wir ein zusätzliches Angebot für den wachsenden Markt für Wochenendtitel bieten. Bei aller Bescheidenheit: Ich glaube, das ist ein starkes Signal für unsere Branche. Unser Digitalgeschäft macht uns viel Freude, aber wir glauben auch weiterhin an Print. Unsere Leser wollen Print und bezahlen viel Geld dafür.  Damit das so bleibt, werden wir entsprechend handeln.

Sagen Sie uns noch etwas zum aktuellen Anzeigengeschäft. Group-M-Manager Boris Schramm sagte vor zwei Wochen in einem HORIZONT-Interview: 2014 ist das schwierigste Jahr für Print seit 2009. Die Rückgänge im Werbegeschäft sind zweistellig.  Natürlich sind die Printmärke unter Druck und das spürt auch die "Süddeutsche". Die gute Nachricht ist: Wir werden 2014 unsere Marktanteile leicht steigern können.

Das Minus im klassischen Anzeigengeschäft wird dennoch zweistellig ausfallen?  Nein, von einem zweistelligen Minus sind wir weit entfernt.

Das Problem ist, dass nun auch die Umsätze mit Display Ads nicht mehr wachsen.  In den vergangenen Jahren war die Frage ja nicht, ob Digital wächst, sondern wie groß das Wachstum ist. In diesem Jahr sind wir bei den klassischen Display-Anzeigen auf Vorjahresniveau.

Ist Native Advertising der neue Hoffnungsbringer?  Native-Formate sind ja nicht neu, sowohl in Print als auch Digital. Wenn wir von Advertorials und gut gemachten Specials sprechen, sehe ich hier durchaus Wachstumschancen. Etwas anderes sind die neuen Native-Formate, über die in der Branche diskutiert wird, also Werbung, die stärker in das redaktionelle Umfeld integriert wird. Diese Art von Native Advertising, die nicht mehr klar als Werbung zu erkennen ist, wird es bei uns auch in Zukunft definitiv nicht geben. Das würden uns unsere Print-Leser und Digital-User auch nicht verzeihen. js

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