Zankapfel mobile Werbung Der langsame Aufstieg des "Rising Star"

Mittwoch, 18. September 2013
Der "National Mobile Summit" der Dmexco 2013
Der "National Mobile Summit" der Dmexco 2013


Dass auf der Dmexco der Durchbruch der mobilen Werbung verkündet wird, gehört inzwischen offenbar zur Tradition der Kölner Digitalmesse. Als G+J-Manager Oliver von Wersch in seiner Funktion als Leiter der Mobile-Advertising-Unit des BVDW das bedeutungsschwere D-Wort heute erneut bemühte und mobile Werbung als "Rising Star" bezeichnete, dürfte das niemanden wirklich überrascht haben. Die anschließenden Diskussionen in der Congress- und Debate-Hall zeigen allerdings, dass in der mobilen Werbung noch einiges im Argen liegt. Die nackten Zahlen, die der BVDW heute präsentierte, können sich in der Tat sehen lassen. 44,5 Millionen Euro haben die Werbungtreibenden in Deutschland im ersten Halbjahr 2013 brutto in mobile Werbung investiert. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum ist das ein dickes Plus von 75,6 Prozent. Im Gesamtjahr 2013 sollen die Bruttoumsätze mit mobiler Werbung auf über 105 Millionen Euro steigen. Das wäre gleichbedeutend mit einem Marktwachstum von mindestens 70 Prozent.

Der Vergleich mit anderen Werbekanälen zeigt allerdings, dass mobile Werbung trotz dieser enormen Wachstumsraten noch immer eine ökonomisch recht überschaubare Rolle spielt. Mit Onlinewerbung wird in diesem Jahr laut OVK-Prognose 7,23 Milliarden Euro umgesetzt. Die 105 Millionen Euro für Mobile-Werbung sind dagegen fast zu vernachlässigen.

Entsprechend heiß wurde auf den Dmexco-Podien auch über die mobile Werbung diskutiert - und über die Gründe, warum sich die Kluft zwischen den hohen Nutzungs- und Reichweitenzahlen einerseits und der Kapitalisierung durch Werbung andererseits so schwierig schließen lässt. Vor allem Media-Urgestein Thomas Koch ging mit den Mobile-Advertisern hart ins Gericht. "Die Werbebranche ist schlapp und verhaftet in alten Verhaltensmustern und reagiert gar nicht auf die neuen Trends", klagte Koch. "Auf mobilen Webseiten wird in der Regel die gleiche Werbung ausgespielt wie auf den stationären." Mit Nutzerfreundlichkeit oder medienadäquater Werbung habe das nichts zu tun. Selbst bei Twitter und Facebook, das inzwischen 40 Prozent seiner Umsätze mobile erzielt, gibt es aus Sicht von Koch Nachholbedarf. "So wie es jetzt läuft, stören wir die Menschen beim Kommunizieren. Wir brauchen völlig neue Werbeformen für diese Kanäle", so Koch weiter.

Die Vorwürfe blieben freilich nicht unbeantwortet. "Vor 10 Jahren mussten wir im Bereich Onlinewerbung viel lernen, jetzt gibt es eine Lernphase im Bereich Mobile, das ist ganz normal", sagte BVDW-Präsident Matthias Ehrlich. Dass im Mobile-Adverting noch nicht alles rund läuft, begründet Martin Lütgenau von Tomorrow Focus auch mit der derzeit noch hohen technischen Komplexität, die es wegen der diversen Betriebssysteme von iOS über Android bis hin zu Windows Mobile gebe.

Dennoch ist Licht am Ende des Tunnels sichtbar: Facebook hat sich laut Deutschlandchef Scott Woods vorgenommen, Mobile-Nutzer künftig mit Werbung nicht mehr zu stören, sondern ihnen einen Zusatznutzen zu bieten. "Das ist machbar", so Woods. Auch G+J-Manager Stan Sugarman beteuerte, dass sein Unternehmen Millionenbeträge investiere, um die mobile Werbung besser und nutzerfreundlicher zu machen. Sollte dies Wirklichkeit werden und sollten darüber hinaus belastbare Nachweise für die Werbewirksamkeit erbracht werden, dann - da waren sich alle einig - wird sich die mobile Werbung tatsächlich auch als wirtschaftlich relevanter Kanal etablieren. Michiel van Eidik von Telefonica jedenfalls hält auch beim Umsatz einen Wachstumssprung für möglich. "In zwei Jahren können wir die Milliardengrenze durchstoßen", so der Manager. mas
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