Wirkungsforschung und Reichweitenmessung Brain-Manager Swoboda: "Kunden müssen sich selbst ein Urteil bilden"

Freitag, 24. März 2017
Thilo Swoboda
Thilo Swoboda
© Screenforce

Wirkungsforschung und Reichweitenmessung werden durch die Digitalisierung immer komplexer und die Rufe nach Marktstandards entsprechend lauter. Doch Abwarten bringt nichts, warnt Thilo Swoboda, Senior Berater bei Brain. "Die Kunden müssen sich selbst ein Urteil bilden", sagt er beim 1. Expertenforum 2017 der TV-Gattungsinitiative Screenforce. Die Werbungtreibenden könnten nicht von Joint Industry Committees wie Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) und AGF Videoforschung erwarten, dass sie ihnen sagen, welche Messmethodiken für Online die richtigen sind.
Aktuelles Beispiel ist für ihn der Streit zwischen Facebook und den TV-Vermarktern, vorweg der Seven-One Media, über eine Wirkungsstudie zum ROI von Facebook. "Die Frage, wer Recht hat, kann nicht die AGF beantworten." Auch bei der Reichweitenerhebung MA Audio, die die Reichweiten von UKW- und Streamingprogrammen misst, gebe es keine klare Wahrheit. Auch hier seien die Kunden gefordert, abzuschätzen, ob das Onlinelager recht hat, dass sich in der Studie unterschätzt fühlt, oder das UKW-Lager, dass die Online-Reichweiten für angemessen abgebildet hält. Die Kunden müssten mehr Media-Know-how aufbauen, findet Swoboda. "Sie müssen sich mehr kümmern, Das heißt nicht, dass sie alles inhouse vorhalten müssen. Aber sie können führen durch fragen." Nur damit ließen sich "Ineffizienzen bei der Budgetverteilung vermeiden und kurz- bis mittelfristig gute Ergebnisse erzielen". Dies gilt insbesondere für Brandingkampagnen, die Online umgesetzt werden, denn da stößt die vollautomatisierte Kampagnenaussteuerung via Programmatic Advertising schnell an ihre Grenzen. pap
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