Wirkungsforschung Wirkstoff TV erweitert ROI Analyzer

Donnerstag, 05. März 2015
Die Gattungsinitiative pusht TV-Werbung
Die Gattungsinitiative pusht TV-Werbung
Foto: Wirkstoff TV
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Wirkstoff TV GfK Werbewirkung Wirkungsforschung Kosmetik


Die Gattungsinitiative Wirkstoff TV will künftig mehr Erkenntnisse zur Werbewirkung bei Branchen wie Kosmetik und Süßwaren gewinnen. Dazu wird die Datenbasis beim ROI Analyzer gewechselt. Statt dem GfK Consumer Scan Panel wird das GfK Individualpanel die neue Grundlage. Das kündigte Olaf Schlesinger, Research Manager Wirkstoff TV und Senior Manager Advertising Research bei Seven-One Media, auf dem 1. Expertenforum 2015 von Wirkstoff TV in Frankfurt an.
"Wir wechseln die Datenbasis, weil die Branchen Kosmetik und Süßwaren darüber besser zu analysieren sind", so Schlesinger vor rund 100 Teilnehmern. Laut Gesellschaft für Konsumforschung (Gfk), mit der Wirkstoff TV beim ROI Analyzer zusammen arbeitet, sollten in den Panels mindestens 1000 Kaufakte enthalten sein, um repräsentative Ergebnisse zu erzielen. Kosmetik und Süßwaren sind damit im Individualpanel besser abgebildet. Rund 50 Marken sollen analysiert werden. Möglicherweise können dann auch Zielgruppen-Analysen gefahren werden. Derzeit werden die Daten zusammengetragen, ab Juni sollen die ersten ROIs für die Kamapgnen berechnet werden. Der "ROI Analyzer" wurde ursprünglich von Seven-One Media unter der Leitung von Geschäftsführer Guido Modenbach entwickelt und ermittelt nicht nur kurzfristige, sondern auch die langfristigen Return on Investments (ROI) von TV-Werbung. Dazu werden die geschätzen Netto-Werbeinvestitionen ins Verhältnis zu den durch TV-Werbung ausgelösten Mehrverkäufen gesetzt. Als wichtigste Größe in dem Modell fungiert die Markenloyalität.

Das Modell gilt forscherisch als extrem ausgereift und genießt hohe Anerkennung in der Branche. Vergangenes Jahr hat SOM das auch finanziell aufwendige Projekt an Wirkstoff TV übergeben, die es weiterentwickeln soll.

Bislang wurden 204 Marken ausgewertet. Danach liegt der kurzfristige ROI (unter einem Jahr) im Schnitt bei 1,15, der Langfrist-ROI (bis zu fünf Jahre) bei 2,65. Segmente wie "Tee und Kaffee", "Milch & Sahne" und "Bier" erzielen deutlich höhere ROIs. Am geringsten sind sie bei "Brühen & Saucen" und "Likören, Wein und Sekt". Auch die Dachmarkeneffekte sind sehr stark, gerade beim Langfrist-ROI machen sie bis zu 40 Prozent aus. "Es lohnt sich auf jeden Fall über Dachmarken nachzudenken", gibt Schlesinger daher den Kunden auf den Weg.

Erstmals hat Wirkstoff TV auch eine Sonderauswertung zum Handel gemacht, allerdings anonymisiert. Die ausgewerteten Kampagnen haben ROIs von teilweise deutlich über 10 Euro gebracht - ein extrem hoher Wert. Dabei funktionieren imageorientierte Spots besser, als produktgetriebene Abverkaufswerbung.

Auf dem Expertenforum wurden diesmal unter dem Motto "Die Sicht der Kunden" zudem eine Vielzahl von Kunden-Cases präsentiert, darunter Marken wie Shiseido und Wileda, die erstmals in TV geworben haben. Wirkstoff TV veranstaltet die Foren seit drei Jahren und stellt dort aktuelle Forschungsergebnisse zu wechselnden Themen vor, beispielsweise zu Kreation und zur Werbeeffizienz. pap

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