Wirkungsforschung Warum die Werbebranche ein Elefantenproblem hat

Dienstag, 30. August 2016
Marktforscher Dirk Engel auf dem Werbewirkungsgipfel von HORIZONT
Marktforscher Dirk Engel auf dem Werbewirkungsgipfel von HORIZONT
Foto: Ansorge

Auftakt mit Mythen, Missverständnissen -  und Homer Simpson: Marktforscher Dirk Engel räumt beim HORIZONT Werbewirkungsgipfel in Düsseldorf mit unzulässigen Verallgemeinerungen und Aussagen auf, die die Branche daran hindern, Werbewirkung wirklich zu verstehen. Grundsätzlich müsse es darum gehen, nicht nur Daten zu sammeln, sondern sie zu verstehen.

Mythos 1: "95 Prozent aller Kaufentscheidungen sind unbewusst"

Laut Engel eine Aussage, die wohl die meisten Kongressbesucher schon einmal gehört oder selbst gebraucht haben. Die These des amerikanischen Marktforschers Gerald Zaltman greife allerdings zu kurz. Begriffe wie emotional, irrational, unterschwellig oder unwillentlich dürften nicht verwechselt und auch nicht mit unbewusst gleichgesetzt werden. Zudem gebe es eine Vielfalt an impliziten (emotionale, intuitive Entscheidungen) und expliziten (Kommunikation, rationale Entscheidungen) Prozessen, deren Zusammenspiel besser erforscht werden müsse. Parallel dazu dürfe das Bewusste nicht vernachlässigt werden, so der Keynote-Speaker weiter: "Werbung muss Argumente liefern, die verstanden und gelernt werden."

Mythos 2: "AIDA ist längst veraltet"

Engel bricht in Düsseldorf eine Lanze für das 1898 entwickelte Werbewirkungsmodell (Attention, Interest, Desire, Action). Selbst wenn AIDA mittlerweile zwar schon etwas in die Jahre gekommen und unvollständig sei, reduziere es die Komplexität und weise auf bestimmte Aspekte hin, genau wie andere Modelle auch: "Vor allem deren Vielfalt macht die Sache interessant." Und zweifellos sei Aufmerksamkeit als Grundvoraussetzung für Werbewirkung noch immer wichtig, der Schritt zur nächsten Wirkungsstufe erfolge allerdings nicht automatisch.

Missverständnis 1: "Ein KPI – ein Indikator"

Für den Marktforscher steht die Wirkungsforschung hier vor einem Elefantenproblem: "Stellen Sie sich vor, fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten. Der eine fühlt seinen Rüssel und glaubt, er ertastet eine Schlange. Der andere fühlt den Stoßzahn und denkt an einen Speer. Das Problem: Alle messen präzise, sehen den Elefanten aber nicht als Ganzes." Die Branche müsse sich deshalb bewusst darüber sein, dass KPIs nicht das einzig Wahre sein könnten und mit unterschiedlichen Funktionen jeweils nur einen kleinen Aspekt der Werbewirkung abbilden könnten.

Missverständnis 2: "Digital lässt sich alles besser messen"

Die Onlinebranche habe die verschiedenen Ebenen der Messindikatoren im Bereich der Wirkung auf das Verhalten um zählbare Klicks, Visits, Likes und Downloadzahlen ergänzt. "Doch damit verdienen Sie noch kein Geld", sagt Engel. "Wie viele Flaschen Cola verkaufen Sie mehr, wenn ich 100 Likes mehr auf Facebook habe?" Dem Marktforscher zufolge muss es künftig vor allem darum gehen, die langfristigen Wirkindikatoren und deren Zusammenspiel in den Blick zu nehmen. Dabei nimmt Engel die gesamte Branche in die Pflicht: "Sie dürfen nicht nur messen und Daten sammeln, Sie müssen auch verstehen, was Sie da tun." kan

Meist gelesen
stats