Wirkungsforschung Radio aktiviert Bauhaus-Käufer

Donnerstag, 14. August 2014
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Ein weiteres Beispiel zeigt die Wirkung von Hörfunkwerbung. Mit der Radiokampagne "Neues von Bauhaus", die die Handelskette Ende 2013 geschaltet hat, konnte Bauhaus den Return on Investment (ROI) signifikant steigern. Für jeden eingesetzten Werbe-Euro flossen 2 Euro Umsatz zurück. Das zeigt eine Analyse im Rahmen von Audioeffekt, der Wirkungsforschungsinitiative der Vermarkter AS&S Radio und RMS.
Die Spots starteten stets mit dem Intro Neues von Bauhaus. Ein Nachrichtensprecher verlas aktuelle, bisweilen etwas abseitige Meldungen. So wurden zum Beispiel am krummen Jahrestag des Ausbruchs des isländischen Vulkans Eyjafjallajökull leistungsstarke Rauchmelder angepriesen. Für die Analyse haben die Forscher mit dem Sales-Modul die Abverkaufswirkung von Radiowerbespots untersucht, die zwischen dem 7. November und 14. Dezember 2013 on Air waren. In dieser Zeit kamen neun verschiedene Motive zum Einsatz. Das Bruttowerbevolumen belief sich auf 1,6 Millionen Euro.

Für die Auswertung nutzt Audioeffekt in der Regel die Daten aus dem Haushaltspanel der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), das täglich die Einkaufsakte von über 30.000 Haushalten erfasst. Für Bauhaus kam jedoch das Top-Shopper-Panel mit 20.000 Haushalten zum Einsatz, das nur Einkäufe aus dem Non-Food-Bereich erfasst. Parallel wurde untersucht, welche Käufer auch Kontakt mit der Radiokampagne hatten und welche nicht.

Insgesamt führte die Kampagne demnach zu einer Umsatzsteigerung von 7,1 Prozent und damit zu einem Mehrumsatz von 3,2 Millionen Euro. Der kurzfristige ROI beträgt damit 2 Euro. Damit liegt Bauhaus leicht über dem Durchschnitt für Kampagnen aus dem sogenannten Do-it-Yourself-Bereich. Der Mehrumsatz resultiert in erster Linie daraus, dass die Käuferhaushalte aufgrund der Werbung mit 59,4 Euro mehr Geld bei Bauhaus ausgegeben haben. Die Zahl der Käuferhaushalte stieg allerdings ebenfalls leicht. pap
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