Wertestudie "Values & Visions 2030" Konsumenten wollen Transparenz, keine willkürlichen Algorithmen

Montag, 12. Juni 2017
Durch einen Blick auf die in der Studie "Values & Visions 2030" erstellte Wertelandkarte können Unternehmen und Politiker Hinweise ableiten, welche strategischen und operativen Weichen heute schon gestellt werden sollten
Durch einen Blick auf die in der Studie "Values & Visions 2030" erstellte Wertelandkarte können Unternehmen und Politiker Hinweise ableiten, welche strategischen und operativen Weichen heute schon gestellt werden sollten
Foto: GIM
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Wertestudie Algorithmus Digitalisierung Björn Huber


Der rasch fortschreitende technische Wandel hat längst spürbare Auswirkungen auf das gesellschaftliche Leben, auf Hoffnungen und Werte der Menschen. Das setzt Unternehmen und ihre Marken unter Zugzwang. Vor allem, weil der Großteil der Deutschen vielen globalen Megatrends - besonders der zunehmenden Bestimmung des täglichen Lebens durch Algorithmen - eher skeptisch gegenübersteht. Das ist das Ergebnis der Studie „Values & Visions 2030“ der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM).

Die Studie

„Values & Visions 2030“ ist die erste Universalstudie zur Werteentwicklung in Deutschland. In Abgrenzung zu anderen Zukunftsbetrachtungen hat GIM eine neuartige Kombination qualitativer und quantitativer Methoden entwickelt, die sowohl Megatrends betrachtet, die den strukturellen Wandel abbilden, als auch den Wertewandel, der kulturelle Veränderungen spiegelt. In Interviews und Workshops mit 46 Experten aus Wissenschaft und Wirtschaft identifizierte das interdisziplinäre Forscherteam zunächst fünf globale Megatrends. Anschließend bewerteten die Experten und 1000 repräsentativ ausgewählte Bürger Aussagen zu diesen Trends.

Die Megatrends

Die Studie identifiziert fünf globale Megatrends, die das Weltgeschehen derzeit prägen. Am einschneidendsten werden den Forschern zufolge die Auswirkungen der Algorithmisierung sein, also der zunehmende Einfluss digitaler Hilfsmittel auf Entscheidungen des täglichen Lebens, vom Fitnesstracker bis zum Auto. Problem: Die Prozesse, nach denen Computer Entscheidungen fällen, erscheinen den Befragten oft intransparent und willkürlich. Laut der GIM zeichnen sich kommende Diskussionen und Fragestellungen bereits ab: Bis wohin sollen Computer Einfluss haben? Bis zu welchem Grad wollen wir individuelle Freiheit gegen Sicherheit und mehr Komfort eintauschen? Und wie stellen wir sicher, dass unsere Welt auch analog noch funktioniert?
Ein weiterer diagnostizierter Megatrend, der zur Verwertung, hängt damit unmittelbar zusammen. Darunter verstehen die Forscher die Tendenz und die sich multiplizierenden Möglichkeiten, das eigene Ich für persönliche Wertschöpfung nutzbar zu machen - in Form sozialer Anerkennung wie  durch das Posten von Bildern ebenso wie als monetärer Gewinn, etwa durch Blogs als Werbeträger.

Von dem Trend zur Fragmentierung, also der  fortschreitenden Ablösung größerer, relativ homogener und lokal gebundener Gemeinschaften durch kleine, flexible und häufig virtuelle Gruppen mit gemeinsamen Interessen, profitieren vor allem jene, die Kompetenz im Digitalen haben und von den neuen Strukturen nicht überfordert sind. Alle anderen Befragten fühlen sich nicht nur von der modernen, "bunten" Welt ausgeschlossen, sondern möglicherweise sogar abgehängt. Genau hier gehen Populisten auf Stimmenfang, indem sie an die überschaubare alte Zeit erinnern. „Der Prozess der Neuordnung ist längst im Gange – die Zukunft wird zeigen, ob Fragmentierung Zerfall bedeutet oder vor allem Freiheit“, heißt es in „Values & Visions“.


Als weitere Megatrends nennen die Marktforscher die Re-Lokalisierung als Form derRückbesinnung auf die lokale Umwelt auf wirtschaftlicher, politischer und persönlicher Ebene mit dem Ziel, vertrauensvolle menschliche  Beziehungen aufzubauen, sowie die Gestaltung. Letztere beschreibt den Wunsch und die wachsenden Möglichkeiten, selbst auf das direkte gesellschaftliche Umfeld Einfluss zu nehmen – ganz handfest wie beim "Urban Gardening" oder politisch durch Online-Petitionen.

Die Konsequenzen für Unternehmen

Bis 2030 ist laut Studie zu erwarten, dass die Megatrends Verwertung, Fragmentierung und Re-Lokalisierung, vor allem aber Algorithmisierung und Gestaltung große Teile unseres Lebens noch weiter durchdringen werden. Unsere Gesellschaft stellt das vor große Herausforderungen. Beispiel Digitalisierung: Der digitale Kokon kann einerseits ja durchaus praktisch sein. Werbung wird für uns maßgeschneidert, irrelevante Informationen in Suchmaschinen ausgeblendet, die Nachricht der besten Freunde in sozialen Netzwerken als erstes angezeigt.  Doch weil digitale Inhalte nur deshalb so komfortabel aufgearbeitet werden können, weil die Nutzer die Kontrolle über ihre Daten abgeben, befürchten viele der Studienteilnehmer fehlende Transparenz und Manipulation durch Konzerne, Regierungen und Interessengruppen.

Führungskräften in Unternehmen raten die Wissenschaftler deshalb, besonders die drei großen Themenbereiche Transparenz, Nähe und Akzeptanz zu beachten, um sich den künftigen Erwartungen ihrer Mitarbeiter und Kunden frühzeitig anzupassen. "Stärker als bisher wollen die Menschen in der nahen Zukunft für ihre Entscheidungen Verantwortung übernehmen und im ethischen Sinne gut handeln", beschreiben die Forscher. Wer es schafft, Produktionsprozesse so transparent wie möglich zu machen, könne seine Marke positiver darstellen und die Kunden fester an sich binden. Seriöse Informationen, wo Rohstoffe gewonnen werden und wie ein Produkt hergestellt wird, schaffen Sicherheit und Verlässlichkeit. Erfolgreich werden der Studie zufolge deshalb vor allem diejenigen Marken sein, "auf die man sich verlassen kann".

Doch auch in einem zweiten Bereich herrscht Handlungsbedarf: bei Fragen des Datenschutzes und der Datensicherheit. Kunden wissen, dass die Vernetzung enorme Komfortgewinne möglich macht. Sie fürchten aber den damit verbundenen Kontrollverlust. Unternehmen können dem Misstrauen der Kunden entgegenwirken, indem sie möglichst genau erklären, auf welche Weise Daten genutzt werden. Wenn sie den Kunden zu verstehen geben, dass sie die Privatsphäre schützen und sorgsam mit ihnen anvertrauten Daten umgehen, signalisieren sie zugleich, dass sie den Wunsch der Bürger nach einem selbstbestimmten Leben erkannt haben.

Aus der Hinwendung der Befragten zu eher klassischen Werten und der Skepsis gegenüber Algorithmen und Künstlicher Intelligenz leiten die Forscher auch Hinweise für das Marketing ab: „Man kann die Ergebnisse  durchaus im Lichte der aktuell diskutierten Entfremdung zwischen ‚Eliten‘ und ‚Normalbürgern‘ betrachten. Marketing, das sich sehr stark an den Wertesystemen der Eliten orientiert, geht möglicherweise an den Einstellungen großer Konsumentengruppen vorbei – oder kollidiert sogar mit ihnen“, sagt Björn Huber, Research Manager bei der GIM. kan

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