"Werbung ist die Ursünde des Web" Warum sich der Erfinder der Pop-ups für seine Schöpfung entschuldigt

Montag, 18. August 2014
Screenshot von Zuckermans Blog ethanzuckerman.com
Screenshot von Zuckermans Blog ethanzuckerman.com


Gehört Werbung zu den großen Geburtsfehlern des Internets? Ethan Zuckerman behauptet genau das: In einem Essay für "The Atlantic" bekennt sich der IT-Entwickler zunächst dazu, Mitte der 90er für die Entwicklung der Pop-ups mitverantwortlich gewesen zu sein. Der Text wird zu einer Generalbrechnung mit dem werbefinanzierten Internet - und erntet prompt einen Konter von Internet-Guru Jeff Jarvis.
Die Geburtsstunde der Pop-Ups schlug zu einer Zeit, da Tripod.com, einer der Vorreiter in Sachen Online-Communities, auf der Suche nach einem Erlösmodell war. Zuckerman war seinerzeit Entwickler bei Tripod. "Am Ende des Tages war Werbung das Modell, mit dem wir uns finanzieren konnten", erinnert sich Zuckerman. Pop-ups erschienen als ein angemessener Weg, um Usern Werbung anzuzeigen, ohne diese direkt auf die angesurften Seiten zu packen. Und man konnte Werbung und Seiteninhalte visuell trennen. Denn schon damals wollten Werbungtreibende nicht unbedingt mit dem Inhalt der Seite in Verbindung stehen. Die Idee, so schreibt Zuckerman, sei ihm gekommen, als ein großer Autobauer eine Werbeanzeige auf einer Seite gebucht hatte, auf der es um Analsex ging.

Mit der Evolution des Internets als Massenmedium errreichten Pop-ups jedoch vor allem eines: Sie nerven viele User. "Es tut mir leid. Wir hatten gute Absichten", gibt Zuckerman zerknirscht zu. Dieser Absatz seines Textes hat bislang für viel Aufmerksamkeit in Online-Medien gesorgt. In den meisten Fällen endet an dieser Stelle die Berichterstattung. Allerdings ist Zuckermans Essay besonders vor dem Hintergrund der Schwierigkeiten mit Paid Content und Ad-Blocker-Debatte interessant.

„Ethan Zuckerman: Ich bin zu der Einsicht gelangt, dass Werbung die Ursünde des Web ist“
Denn die Pop-up-Entschuldigung ist der Auftakt zu einer Generalbrechnung Zuckermans mit dem werbefinanzierten Internet. "Ich bin zu der Einsicht gelangt, dass Werbung die Ursünde des Web ist", so Zuckerman. Online-Werbung folge heute nicht den Interessen der Nutzer, sondern lenke sie ab. "Sie ist eine Hürde, die man überwinden muss (durch Wegklicken, Minimieren oder Ignorieren), um zu dem Artikel oder dem Inhalt zu gelangen, den man eigentlich sehen möchte."

Eine Schlüsselrolle in diesem Spiel komme der "Investor Storytime" zu - einem Modell, das Maciej Cegłowski in einem Vortrag im Mai 2014 auf der "Beyond Tellerrand"-Konferenz in Düsseldorf beschrieben hat. Dabei versprächen Unternehmen wie etwa soziale Netzwerke potenziellen Investoren, dass sie eines Tages haufenweise Geld mit Werbung verdienen könnten. Schlechte Performance von Online-Werbung sei dabei kein Hinderungsgrund, sondern vielmehr eine Verheißung, es besser zu machen, zitiert Zuckerman Cegłowski. Das Problem für Zuckerman: Online-Werbung effektiver zu machen, heißt mehr Targeting und Tracking - was im Umkehrschluss eine größere Überwachung der User bedeute.

Zuckerman kommt zu dem Schluss, dass das werbefinanzierte Internet zwar eine gute Sache für Leute sei, die entweder nicht zahlen können oder wollen, dass es aber vier große Nachteile habe:

- Online-Werbung ohne Überwachung der Nutzer sei zwar möglich, derzeit aber nahezu undenkbar
- Online-Werbung führe zu Clickbaiting
- Auf der Jagd nach Reichweite kauften große Player kleinere auf und sorgten so für eine "Zentralisierung des Web"
- Die "Überpersonalisierung" von Inhalten treibe die Menschen auseinander

Alternativen könnten spamfreie, über Gebühren finanzierte Services sein, die zugleich die Privatsphäre der Nutzer achteten. Zuckerman nennt als Beispiel die von Cegłowski betriebene Bookmarking-Website Pinboard. Ein Beispiel, das bei angemessenem Pricing Schule machen könnte: "Was würde es wohl kosten, sich bei einem werbefreien Facebook anzumelden und im Gegenzug das Versprechen zu bekommen, dass die eigenen Daten nicht verkauft und nach einer bestimmten Zeit gelöscht werden?", fragt Zuckerman. Denn dass Online-Nutzer für gute Services zahlen, steht für ihn außer Frage.



Zuckermans Suada blieb nicht ohne Widerspruch: Der Publizist Jeff Jarvis antwortete auf Zuckermans Thesen in einem eigenen Essay auf Buzzmachine. Darin schreibt er: "Was Ethan glaube ich stört, ist nicht die Werbung, sondern die Ökonomie der Massenmedien. Und die, da stimme ich zu, funktioniert im Internet nicht." Sprich: Medienunternehmen produzierten immer mehr Content um Klicks zu generieren, statt dem Motto "Do what you do best and link to all the rest" zu folgen.

Die vermeintliche Lösung - Paid Content - bringe derweil viele ungewollte und unglückliche Konsequenzen mit sich. Wenn Werbung nicht funktioniere, sei die Lösung nicht, sie abzuschaffen, so Jarvis: "Gib die Werbung nicht auf, Ethan. Repariere sie. Erfinde etwas besseres. Es nicht zu versuchen, wäre eine Sünde", so Jarvis' Appell. ire
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