Werbewirkungsforschung Seven-One bezweifelt Wirkung von Video-Ads auf Google und Facebook

Donnerstag, 05. Oktober 2017
Werbung im TV wird in der Regel klaglos hingenommen
Werbung im TV wird in der Regel klaglos hingenommen
© Fotolia/Franz Pflügl

Können Video Ads auf Google und Facebook TV-Spots in Sachen Wirksamkeit eins zu eins ersetzen? Seven-One Media stellt die Wirksamkeit von Google- und Facebook-Kampagnen regelmäßig in Frage. Und so legt der Vermarkter von Pro Sieben Sat 1 diese Woche erneut eine Studie vor, die zeigen soll, dass es mit Video Ads auf Facebook nicht weit her ist und Werbung im Newsfeed der Nutzer weniger gut wirkt als im TV.

Dazu hat der Vermarkter mit den Berliner Marktforschern von Eyesquare "ein innovatives, experimentelles Forschungsdesign" entwickelt, mit dem die Werbeformen verglichen werden. Die 900 Probanden wurden in mehrere Gruppen eingeteilt. Jeweils drei Gruppen sehen Facebook Video Ads von drei Marken entweder im Newsfeed auf dem stationären PC, in der App auf dem Smartphone oder als Spot im TV-Programm. Die drei Testspots sind nach Facebook-Vorgaben optimiert, das bedeutet, sie sind kurz und die Marke wird bereits in den ersten Sekunden erkennbar. Wegen der kürzeren Nutzung von Video-Ads rät Facebook dazu, die Markenbotschaften gleich am Anfang zu transportieren.

Die Anzahl der Werbebotschaften ist in jeder Gruppe in etwa gleich hoch. Um die Testspots in den Facebook Feed zu bekommen, wurde den Teilnehmern der Studie eine Browser-Extension auf die PCs und Laptops geladen. Die Probanden der mobilen Nutzungsgruppe bekamen eine Research App von Eyesquare aufgespielt, die die Facebook-App simuliert und sich zu Forschungszwecken manipulieren lässt.

Das Ergebnis: Markenauftritte im Fernsehen erzielen eine höhere Aufmerksamkeit als auf Facebook. Als Gründe nennt Seven-One die unterschiedliche Nutzungssituation: Auf Facebook wird Werbung nach wie vor eher als störend empfunden, während sie im TV recht klaglos akzeptiert wird. Die ungestützte Bekanntheit lag bei Facebook nur bei 27 Prozent, bei TV bei 44 Prozent. Die ungestützte Werbeerinnerung kommt auf lediglich 11 beziehungsweise 45 Prozent bei TV. Bei der gestützten Werbeerinnerung schneidet TV ebenfalls deutlich besser ab. Weniger groß sind die Unterschiede dagegen bei der gestützten Bekanntheit.

"Die Ergebnisse dokumentieren eindrucksvoll, wie groß der Unterschied zwischen TV- und Facebook-Werbung tatsächlich ist", sagt Guido Modenbach, Geschäftsführer der Seven-One Media. "Insbesondere die deutlich höhere Aufmerksamkeit und Akzeptanz unterstreichen, dass Bewegtbild nicht gleich Bewegtbild ist."

Bewegtbildgipfel 2017

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Mit der Vorlage der Studie ist der kurze Burgfrieden vorbei, der zwischen den Gattungen geherrscht hat. Vor zwei Wochen haben alle klassischen Gattungen sowie Google, Facebook und die Agentur- und Kundenverbände OWM und OMG als "Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung" den Schulterschluss geübt. Um mehr Transparenz in die Wirkungsforschung hineinzubekommen, wollen die Teilnehmer die Vorgehensweise in einem "Studien-Leitfaden" dokumentieren. Idealerweise sollen die Ansätze so gewählt werden, dass konkurrierende Gattungen sich fair erhoben fühlen, wenn eine andere Gattung – wie hier TV Facebook – sie analysiert. Seven-One hat der Erhebung "Wo bewegt Bild am besten?" als erster Vermarkter die entsprechende Dokumentation beigefügt.

Studien-Steckbrief:
Name: Wo bewegt Bild am besten? (2017)
Auftraggeber: Seven-One Media
Marktforschungsinstitut: Eyesquare
Zielsetzung: Die Studie untersucht die Werbewirkung von Facebook-Video-Ads im Vergleich zu TV-Werbespots
Erhebungsmethode: Online-Befragung im Rahmen einer experimentellen Studie
Grundgesamtheit: Erwachsene 18 bis 49 Jahre
Stichprobe: 300 Personen TV, 300 Facebook Desktop, 300 Facebook Mobile
Feldzeit: 8.–28.2.2017
Auf Werbewirkung-forschung.de: Ja

 

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