Werbewirkungsforschung Seven-One-Chef Guido Modenbach fordert mehr Verantwortung von Instituten

Mittwoch, 23. August 2017
Guido Modenbach, Geschäftsführer Seven-One Media
Guido Modenbach, Geschäftsführer Seven-One Media
© Seven-One Media

Guido Modenbach sorgt sich um die Medienwelt. Der Geschäftsführer von Seven-One Media, der für die Bereiche Pricing, Strategy und Research verantwortlich ist, sieht im Alltag einen Hang dazu, Werbewirkung auf die Dokumentation von Zusammenhängen zu reduzieren. Also auf Fragen wie: Wie verändert sich der Return on Investment, wenn man mehr oder weniger in eine Gattung investiert. "Aber die eigentliche Frage nach dem Warum wird relativ wenig diskutiert, obwohl diese so fundamental für viele Entscheidungen ist, zum Beispiel: Was leistet TV, was Print, was Facebook? Wie spielen diese Dinge zusammen?"

Solche Fragen sind in den vergangenen Jahren in der Tat immer weiter in den Hintergrund gerückt. Es wird getrackt und expost analysiert, was das Zeug hält. Zeit, um Verständnis für die Prozesse zu entwickeln, die Werbung bei den Menschen auslöst, nehmen sich aber immer weniger Mediaverantwortliche. "Die Kunden müssen keine Experten sein, aber ein Interesse daran haben, das Warum zu verstehen."

Live-Ticker vom Werbewirkingsgipfel

In Frankfurt findet heute und morgen der hochkarätig besetzte HORIZONT Werbewirkungsgipfel 2017 statt. Wir berichten live von den Vorträgen und Debatten, von Best Cases und Learnings. Was aktuell über Werbewirkung diskutiert wird und auf welchem Stand die Disziplin im Spätsommer 2017 ist, lesen Sie hier!

Das fehlende Interesse hat aus seiner Sicht fatale Folgen. Dadurch, dass die Werbewirkungsforschung eine immer wichtigere Rolle bei Marketingentscheidungen spielt, aber mangelndes Interesse oder einfach nur die fehlende Zeit die Verantwortlichen daran hindert, sich tiefer mit Studien und Ergebnissen zu beschäftigen, wird mehr Schindluder getrieben. "Die Qualität von Marktforschung ist sehr unterschiedlich. Das Problem liegt darin, dass es teilweise selbst für Experten schwer ist, die Qualität von Studien zu beurteilen. Es ist schwer für die Kunden, den Unsinn von den belastbaren Studien zu trennen", sagt er.

Modenbach sieht deshalb eine besondere Verantwortung bei den Marktforschungsinstituten. "Unabhängigen Dritten kommt vor diesem Hintergrund eine enorm wichtige Rolle zu. Große Marktforschungsinstitute wie Nielsen und GfK, die für Güte stehen, haben eine extrem hohe Verantwortung, wenn es darum geht, die Qualität der Marktforschung zu sichern."

Sie müssen aus seiner Sicht "einen hohen Maßstab an ihre Arbeit anlegen". Die Kunden müssten sich darauf verlassen können, "dass die erhobenen Daten valide sind, die wirkliche Welt beschreiben und man Schlüsse daraus ziehen kann, die helfen, gute Entscheidungen zu treffen". Er spielt damit den Schwarzen Peter an die Institute zurück, die ihrerseits hohen Preisdruck seitens der Kunden sowie mangelndes Interesse an der Güte beklagen.

Die unterschiedlichen Dimensionen der Werbewirkungsforwschung diskutieren heute und morgen Experten in Frankfurt beim HORIZONT Werbewirkungsgipfel und der parallel stattfindenden Konferenz p&a Insights. pap


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