Werbewirkungsforschung Regionale Tageszeitungen gehören nach wie vor zum Alltag

Dienstag, 19. September 2017
Regionale Tageszeitungen haben nach wie vor ihren festen Platz im Alltag der Menschen
Regionale Tageszeitungen haben nach wie vor ihren festen Platz im Alltag der Menschen
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Werbewirkungsforschung Dentsu Heiko Genzlinger


Wenn, dann intensiv: 51 Prozent der Leser befassen sich mit fast allen Seiten ihrer regionalen  Zeitung, 82 Prozent widmen sich mindestens der Hälfte davon. Das ist das Ergebnis des zweiten Teils der Studie "Zeitungsfacetten 2017", die Dentsu Aegis für Score Media umgesetzt hat.

Im Fokus standen dieses Mal die Nutzung, Nutzungsmotive sowie das typische Nutzungsverhalten von 6026 Befragten in Bezug auf die einzelnen Mediengattungen. Und hier sind die Tageszeitungen nach wie vor Informationsmedium Nummer eins. Auf Rang 2 rangiert das Internet (82 Prozent), gefolgt von Zeitschriften (68 Prozent), TV (47 Prozent) und Radio (40 Prozent). Die sozialen Medien schneiden als Informationslieferanten im Vergleich dazu schlecht ab: Nur 37 Prozent der Befragten glauben, dass sie hier ausreichend informiert werden.

Die Studie

Für die dreiteilige Studie "Zeitungsfacetten 2017. Regionale Tageszeitungen im Leser-Check" hat das Dentsu Aegis Network im Auftrag von Vermarkter Score Media von Mitte März bis Anfang April 2017 insgesamt 6026 Menschen im Alter zwischen 15 und 64 Jahren befragt. Der erste Studienteil thematisierte Glaubwürdigkeit, Teil 3 mit dem Schwerpunkt Werberezeption und -wirkung soll in den nächsten Wochen veröffentlicht werden.
Auch innerhalb der Zeitungslandschaft performen die Vertreter aus der Region gut. So erfüllen die lokalen Blätter der Studie zufolge alle Informationsansprüche ähnlich gut oder sogar besser als die überregionale Konkurrenz. Sie schaffen eine besondere Beziehung zu den Themen in der unmittelbaren Umgebung der Leser (73 Prozent); ihre gedruckten Ausgaben gehören für 43 Prozent der Leser fest zum persönlichen Alltag. Wenig überraschend nutzen knapp zwei Drittel der Leser ihr Exemplar am Vormittag (64 Prozent), teilen und tauschen ihre Abozeitung aber auch mit anderen Menschen (79 Prozent). Grundsätzlich attestieren die Forscher jedem Medium seinen festen Platz im Tagesablauf: Das Radio ist beispielsweise wie die gedruckten Zeitungsausgaben zwischen 6 und 9 Uhr morgens für 54 Prozent der Nutzer gesetzt, wird aber eher als "Nebenbeimedium" wahrgenommen. Die überregionalen Zeitungen begleiten ihre Leser den ganzen Tag über, während TV abends zwischen 18 und 24 Uhr seinen klaren Schwerpunkt hat. Die Internetnutzung wiederum steigt sowohl mobil als auch stationär während des Tages stetig an und fällt ab 21 Uhr ab, am Wochenende bleibt sie den ganzen Tag über auf einem hohen Niveau.

Für Heiko Genzlinger, CEO der Score Media Group, belegen die Ergebnisse erneut, welch wichtige Rolle die regionale Tageszeitung für ihre Leser spielt: "Fakt ist: Die Gattung braucht den intermedialen Vergleich nicht zu scheuen - Reichweite trifft hier auf Nutzungsintensität und Qualität." Gerade die Lean-Forward-Nutzung bei der Lektüre schaffe optimale Voraussetzungen für die Werbewirkung. kan

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