Werbewirkungsforschung Professor Klaus Schönbach: "Das Publikum zum Lächeln bringen"

Freitag, 07. August 2015
Klaus Schönbach
Klaus Schönbach
Foto: Archivfoto

Klaus Schönbach forscht seit Jahrzehnten darüber, wie Werbung wirkt. Um die Konsumenten in Zeiten steigender Mediennutzung noch zu erreichen, muss Werbung vor allem eins sein: aufmerksamkeitssteigernd. Dies gelingt besonders gut, wenn sie überrascht oder die Menschen zum Lachen bringt. Im HORIZONT-Interview erklärt der Professor, worauf die Werbungtreibenden achten müssen.
Die Mediennutzung steigt ständig und immer neue Medien kommen hinzu. Was bedeutet das für Werbungtreibende, die mit ihren Botschaften zum Konsumenten durchdringen wollen? Die Konsumenten sind insgesamt kritischer geworden und selektiver. In den vergangenen Jahrzehnten musste Werbung immer mehr in Auffälligkeit jeder Art investieren, um die Leute dazu zu bekommen, dass sie die Werbung überhaupt zur Kenntnis nehmen. Das Publikum ist zudem viel aufgesplitterter, die einzelnen Zielgruppen sind schwerer en bloc zu erreichen. Die Anforderungen an alle Methoden zur Aufmerksamkeitssteigerung sind damit deutlich gestiegen. Was bedeutet das für die Kommunikation? Was muss sie leisten, um die Menschen zu erreichen? Das Publikum steht nicht jeder Werbung skeptischer gegenüber, es ist nur wählerischer, ob es sie zur Kenntnis nehmen will oder nicht. Und die Werbung hat ihrerseits nicht mehr so viele Überrumpelungsmöglichkeiten. Sie muss damit rechnen, dass die Leute nicht treu die immer gleichen Medien nutzen, in denen sie dann unweigerlich mit Werbung in Kontakt kommen. Für die Kommunikation bedeutet das zweierlei: Sie muss im Mediamix mit mehr Kanälen operieren als früher. Und sie muss viel mehr in aufmerksamkeitssteigernde Maßnahmen investieren, den Blick und das Gehör des Publikums reizen. Konkret bedeutet das: Werbung muss das Publikum stärker als zuvor zum Lächeln bringen und es vor allem überraschen.
„Das Publikum steht nicht jeder Werbung skeptischer gegenüber, es ist nur wählerischer, ob es sie zur Kenntnis nehmen will oder nicht.“
Klaus Schönbach
Wie funktioniert das konkret? Es gibt physische und psychische Auffälligkeitsmaßnahmen. Physisch sind alle, die ins Auge springen, zum Beispiel schnelle Bildfolgen, knallige Farben – aber auch eine höhere Lautstärke. Psychische Auffälligkeit lässt sich erreichen, indem man die Leute zum Beispiel erschreckt oder zum Lachen bringt. Dazu dienen etwa die sogenannten „fringe benefits“: Das sind Zugaben zur Werbebotschaft, damit sie zur Kenntnis genommen wird, wie Humor und Sex. Nackte Frauen haben ja nichts mit Pirelli-Reifen zu tun, aber sie steigern die Aufmerksamkeit.

Aber ist gerade so etwas nicht umstritten in der Wirkung? Wenn Produkt und Key Visual so gar nichts miteinander zu tun haben? Das haben der weltbekannte Werbeforscher Tom Reichert und Sam Shahid sehr gut in einer der leider seltenen Kooperationen zwischen Werbepraxis und Persuasionsforschung herausgearbeitet. Shahid war Creative Director bei Marken wie Calvin Klein und Abercrombie & Fitch. Er sagt plausiblerweise, es klappt in der Tat besser, wenn das Produkt im weitesten Sinn mit Erotik zu tun hat oder zu einem erotischen Objekt gemacht wird. Aber es ist nicht nur Erotik, die einen aufmerksamkeitssteigernden Effekt hat. Auch Geschichten zu erzählen kann ein „fringe benefit“ sein. Über „narrative“ Werbung ist in den vergangenen zehn Jahren recht viel geforscht worden, mit zum Teil verblüffend einfachen Erfolgsrezepten.

Nennen Sie uns ein paar? Es scheint zum Beispiel schon zu reichen, wenn man nicht nur den Schuh zeigt, den man verkaufen will, sondern jemanden, der darin läuft, damit der Spot etwas Erzählerisches bekommt. Auch wiedererkennbare Motive wirken aufmerksamkeitssteigernd. Wenn man beispielsweise den Eiffelturm ins Bild rückt, ist der Zuschauer stolz auf sich, weil er ihn erkennt. Das gilt sicher auch für Promis. Auch das wirkt wie eine Belohnung für das Wahrnehmen von Werbung.
„Wenn man beispielsweise den Eiffelturm ins Bild rückt, ist der Zuschauer stolz auf sich, weil er ihn erkennt. Das gilt sicher auch für Promis. Auch das wirkt wie eine Belohnung für das Wahrnehmen von Werbung.“
Klaus Schönbach
Im Moment wird viel über neue Werbeformen wie Native Advertising und Content Marketing gesprochen. Gibt es da auch schon Ergebnisse aus der Forschung? Bei Content Marketing, Corporate Publishing und Branded Entertainment geht es ja ebenfalls darum, gute Geschichten zu erzählen. Auch klug eingesetzte Product Placements passen zu einer Zeit, in der Werbung intelligent Aufmerksamkeit erregen muss. Frech und bewundernswert: Mercedes beispielsweise hat sein Placement in „Jurassic World“ mit seiner klassischen Werbung vernetzt und im Spot so getan, als sei „Jurassic World“ ein toller Film, auf den man sich freuen könne, weil er wunderbare Mercedes-Fahrzeuge zeigt.

Interview: Juliane Paperlein

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