Werbewirkungsforschung Großverlage wollen TV-"Mogelpackung" aufdecken

Mittwoch, 21. Januar 2015
Gemeinsam sind wir stark: Stephan Schäfer, Andreas Wiele, Philipp Welte, Andreas Schoo und Manfred Braun (v.l.)
Gemeinsam sind wir stark: Stephan Schäfer, Andreas Wiele, Philipp Welte, Andreas Schoo und Manfred Braun (v.l.)
Foto: HORIZONT

Jetzt aber wirklich: Mit einem erweiterten Schulterschluss, noch höheren Investitionen in Marktforschung und Gattungsmarketing sowie mit markanten Wortmeldungen wollen die großen deutschen Publikumsverlage jene Anteile im Werbemarkt zurückgewinnen, die sie in den vergangenen Jahren sukzessive ans TV verloren hatten.
"Wir wissen, dass Print in den vergangenen Jahren deutlich unter Wert geschlagen wurde", sagt Andreas Schoo, Geschäftsführer der Bauer Media Group, im Rahmen eines HORIZONT-Interviews mit Vorständen und Geschäftsführern von Axel Springer, Bauer, Burda, Gruner + Jahr und Funke. Schoo: "TV hat uns im Werbemarkt relevante Anteile abgenommen, und zwar aus Gründen, die mit realer Medialeistung wenig zu tun haben." "Fernsehen ist überinvestiert, das weist die Werbewirkungsforschung eindrucksvoll nach", sagt auch Burda-Vorstand Philipp Welte. So wagen die Verlage jetzt ihren nunmehr dritten Anlauf einer gemeinsamen Wirkungsforschung: Der Verein Ad Impact Monitor (AIM) wird aufgelöst, stattdessen übernehmen Axel Springer, Burda, Gruner + Jahr und Bauer die Aktivitäten. Und zwar über jene schlankere Organisation, die bereits erfolgreich Markt-Media-Forschung betreibt, mit der jährlichen Großstudie "Best for Planning". Entsprechend heißt die gemeinsame Wirkungsforschung künftig "Best for Tracking". Das kartellrechtliche Okay vorausgesetzt, macht künftig auch die Funke Mediengruppe mit, als fünfter Großverlag.

"Wir wollen selbstbewusster und geschlossener auftreten, wir haben allen Grund dazu", sagt Gruner + Jahr-Geschäftsführer Stephan Schäfer mit Verweis auf die gattungsübergreifende Studie, die forscherisch schon bisher "über jeden Zweifel erhaben" sei. Man bemerke bei vielen Werbekunden angesichts der Umwälzungen im Medienmarkt große Unsicherheiten – und den Ruf nach mehr Messbarkeit der Werbewirkung, ergänzt Funke-Geschäftsführer Manfred Braun: "Wir leisten damit einen Beitrag zur Planungssicherheit unserer Kunden."

Die härteste Breitseite gegen Fernsehwerbung fährt indes Axel-Springer-Vorstand Andreas Wiele: "TV hat sehr lange von zwei Illusionen gelebt: Von der künstlichen Zielgruppe 14-49 und von den Gross Rating Points. Hier hat TV auch noch den 11. Kontakt zum selben Dauerzuschauer genauso wertvoll verkauft wie wir unsere Erstkontakte zu Menschen, die ihre Titel bewusst kaufen und lesen. Diese Mogelpackung schnüren wir auf." rp

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