Werbewirkungsforschung Gattungs-Bashing der Medien nervt Kunden und Agenturen

Freitag, 27. Februar 2015
OWM-Chef Joachim Schütz
OWM-Chef Joachim Schütz
Foto: OWM

Auch fünf Wochen nach dem erneuten Anlauf der Verlags-Werbewirkungsinitiative "Best for Tracking" (B4T) herrscht weiter Ratlosigkeit auf Kundenseite – und Zweifel an der strategischen Stoßrichtung der Verlage. Doch auch TV bekommt sein Fett weg.

"Noch ist keiner der Verlage auf uns zugekommen, um uns den Vorstoß genauer zu erklären", sagt Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM): "Sollte es sich hier wieder einmal um eine Studie handeln, die zwar von sich behauptet, gattungsübergreifende Ansätze zu verfolgen, aber im Wesentlichen nur dem Gattungsmarketing dient, wird erneut sehr viel Geld verbrannt."

Die Agenturen irritiert der – aus ihrer Sicht – Mangel an Detailinformationen. Wie geht es weiter mit B4T? Wer bekommt welche Daten auf welchem Weg zu welchen Konditionen? Monika Baldauf, Geschäftsführerin bei Dentsu Aegis, fasst diese Kritik bissig zusammen: "B4T ist die große Unbekannte, die bisher nur als Presserklärung zu existieren scheint."

Und dann gibt es da ja noch das gegenseitige Bashing der Gattungen: Erst TV gegen Print, dann Print gegen TV. Beide werfen sich vor, "überinvestiert" zu sein, also angeblich unverhältnismäßig viel Werbegeld abzugreifen. Diese Diskussion hält die OWM für nicht zielführend: "Das sind Schaukämpfe, die uns in unserem Bemühen, in einer Multichannel-Welt belastbare Nachweise für Werbewirkung führen zu können, keinen Schritt weiter bringen", sagt Schütz. Speziell für Print sei es zudem "kein Zukunftskonzept, sich auf TV einzuschießen", ergänzt Group-M-Geschäftsführer Boris Schramm – und macht einen ganz anderen strategischen Vorschlag. rp 

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