Werbewirkungsforschung Facebook liefert Antwort auf Parallelnutzungs-Studie von Seven-One

Donnerstag, 12. Oktober 2017
Die Situation dürfte jedem bekannt vorkommen: Der Fernseher läuft - aber die Aufmerksamkeit gehört dem Smartphone
Die Situation dürfte jedem bekannt vorkommen: Der Fernseher läuft - aber die Aufmerksamkeit gehört dem Smartphone
© Facebook

Freunde, das steht fest, werden Facebook und Seven-One Media so schnell nicht mehr. Nachdem der TV-Vermarkter in der vergangenen Woche analysiert hat, dass Video Ads im sozialen Netzwerk und auf Google viel schlechter wirken als Fernsehspots, und dies erstmals auch mit dem entsprechenden Studienleitfaden versehen hat, meldet sich nun Facebook zu Wort.

Denn auch die Plattform weiß um die Unterschiede in der Aufmerksamkeit, die TV- und Facebook-Werbung bei den Menschen erzeugen – und die dürften wiederum Vermarktern wie Seven-One nicht gefallen. Nur in maximal 55 Prozent der Zeit, in der TV-Werbung läuft, wird der Bildschirm überhaupt betrachtet, ist aus dem Hamburger Facebook-Office zu hören. Auf der eigenen Plattform sei dies dagegen in 80 Prozent der Fälle der Fall. Damit kommuniziert die Deutschlandzentrale erste Ergebnisse aus der Studie „Parallel Screening Behaviour TV/Smartphone“, die in Kooperation mit MEC und Annalect Parallelnutzung untersucht und in den kommenden Wochen veröffentlicht wird.

TV-Zuschauer
Bild: Fotolia/Franz Pflügl

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42 Prozent der Studienteilnehmer nutzen den ersten Ergebnissen zufolge bereits täglich ein mobiles Endgerät während der Werbung im Fernsehen, mit einer über die Jahre ansteigenden Dauer und Häufigkeit. Insgesamt verbringen sie 30 Prozent der Zeit in den Werbepausen auf einem digitalen Device. Bei der Studie gehe es nicht darum, die Werbewirkung zweier Medien zu vergleichen, betont Facebook. Vielmehr wolle man einen versachlichenden Beitrag zum Thema Viewability leisten. „Die im Alltag übliche parallele Nutzung von mehreren Geräten führt dazu, dass wir unsere Aufmerksamkeit ständig zwischen verschiedenen Bildschirmen verschieben", sagt Torsten Müller-Klockmann, Regional Measurement Lead DACH bei Facebook. "Läuft auf dem TV-Bildschirm Werbung, so wird diese maximal zu 55 Prozent auch wirklich betrachtet, Fernsehen läuft häufig auch nur im Hintergrund." Die Nutzung von mobilen Geräten sei dagegen fokussierter. "Auf dem mobilen Bildschirm im Allgemeinen und der Facebook-App im Speziellen wird Werbung in über 80 Prozent der Zeit, die sie auf dem Bildschirm ist, tatsächlich betrachtet." Dieser Unterschied werde durch Viewtime-Metriken nicht abgebildet, die nur die reine Zeit messen, in der Werbung auf dem Bildschirm ist, aber nicht messen können, ob sie auch betrachtet wird.“
„Fernsehen läuft häufig nur im Hintergrund, die Nutzung von mobilen Geräten ist fokussierter “
Torsten Müller-Klockmann, Facebook
Ganz ohne Seitenhieb auf die Bewegtbildkonkurrenz kommt aber auch die Digitalplattform nicht aus. So weise die Untersuchung von Seven-One "starke konzeptionelle Schwächen" auf. In der Realität könne es keine derart volle Aufmerksamkeit geben wie in dem künstlichen Aufbau der TV-Studie, moniert Facebook. Außerdem habe es im Test keine zielgruppenspezifische Ansprache gegeben, obwohl gerade dieses People Based Marketing eine von Facebooks größten Stärken sei. Einen ausführlichen Studien-Leitbrief für die angekündigte Untersuchung hat Facebook übrigens ebenfalls vorgelegt, zu finden auf Werbewirkung-forschung.de. kan

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