Werbewirkung Verlage fordern Facebook & Co zum Vergleich auf

Freitag, 28. April 2017
Fred Hogrefe ist Chef der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
Fred Hogrefe ist Chef der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung
Foto: GIK

Die Debatte um Hate Speech, Fake News und um die Qualität von Werbeumfeldern könnte für die Verlage die große Chance sein, sich dank ihrer journalistisch gepflegten Inhalte als natürliche Garanten von Brand Safety zu profilieren. Axel Springer, Bauer, Burda, Funke und G+J wollen sie mit ihrer Werbewirkungsstudie "Best for Tracking" jetzt nutzen – und fordern Facebook und Google auf, sich dem Forschungsvergleich zu stellen. Zur Not würde es auch ohne deren Mitwirkung funktionieren, lässt das Bündnis durchblicken.

Das Bündnis, das ist die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Seit 2013 gibt die ein Jahr zuvor gegründete GIK die Markt-Media-Studie "Best for Planning" (B4P) heraus und seit 2015 auch die Werbewirkungsstudie "Best for Tracking" (B4T).

Verlagsinhalte bieten "hochwertigen Informations- und Unterhaltungsjournalismus, für den sich die Leser bewusst entscheiden und für den sie zudem meist bezahlen", sagt GIK-Sprecher Fred Hogrefe. Der frühere Bauer-Vermarktungsmanager ist seit 2014 bei der Funke Mediengruppe tätig, die in diesem Jahr innerhalb der GIK-Rotation den Sprecher stellt. Und zwar einen mit besonders viel Optimismus: "Der rein auf Kontaktzahlen bauende Hype um angeblich gleichwertige Werbeflächen im unkontrollierten Gratis-Internet wird sich von alleine erledigen", sagt Hogrefe, "Qualität hat sich früher oder später immer durchgesetzt".

Doch müssten die Verlage jetzt nicht alles versuchen, dass genau dies eher früher als später geschieht? Indem sie gezielt beweisen und betrommeln, dass journalistische Brand-Safety-Umfelder für Werbung besser funktionieren? "Wir wollen hier noch aktiver werden und bereiten eine ganze Menge vor", erklärt Hogrefe auch mit Blick auf das GIK-Event am 9. November in Frankfurt. Dort zeige man: "Print ist nicht nur stark, sondern macht auch stark – im Sinne von ,Best for Brand Safety‘", sagt der Verlags-Fürsprecher.

Um die Plattformen aber sauber mit den übrigen Medien vergleichen zu können, bräuchte man die Werbemittelkontaktdaten von Facebook und Google – und die verweigern sich bisher. Doch zur Not würde es auch ohne deren Mitwirkung gehen. "Dann müsste man die Werbemittel aller 380 untersuchten Brands markieren, sie durchs Netz verfolgen und unsere Instrumente anpassen", sagt Michael Hallemann (G+J) aus dem GIK-Forscherkreis. Das alles wäre aufwendig, außerdem müssten die Werbekunden und Agenturen mitmachen. Trotzdem: "Wir schließen diesen Weg nicht aus, um die Plattformen vergleichbar zu machen."

Mehr zu den Ideen und Plänen der GIK, zu den aktuellen Updates der Studien, zur Position der Tageszeitungen und zum vielschichtigen Verhältnis der Verlage zu den Agenturen lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 17/2017 vom 27. April 2017. rp

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