Werbewirkung TV befeuert Word-of-mouth und Google-Suchen

Donnerstag, 16. April 2015
Christian Rietz
Christian Rietz

Passend zum TV-Wirkungstag legt die Gattungsmarketinginitiative Wirkstoff TV eine weitere Untersuchung zu den Effekten von Fernsehwerbung vor. Die Forscher der Gesellschaft für User Experience an der Universität Köln sind der Frage nachgegangen, wie TV-Spots auf Search und Web Traffic, Word-of-Mouth und auch die implizite Wahrnehmung wirken. Das Ergebnis: Auf alle drei Bereiche hatten die Kampagnen erhebliche positive Effekte.

Im Fokus standen 30 Marken, die Professor Christian Rietz nach Bekanntheit und auf Vorgabe von Wirkstoff TV ausgewählt hatte, darunter Big Spender wie Mediamarkt und McDonald’s. Untersucht wurden neben Kampagnen mit hohem TV-Anteil auch Marken, in deren Mediaplan Fernsehen keine große Rolle spielt. Insgesamt flossen Mediaspendings in sechs Gattungen ein, die binnen 65 Wochen investiert wurden. So entstanden rund 50.000 Datenpunkte. "Das ist eine sehr ordentliche Basis", sagt Rietz. Die Daten konnten auch auf Wochenebene ausgewertet werden.

Die zentrale Variable der Studie ist Word-of-Mouth (WOM), Mundpropaganda, also inwieweit Menschen über Werbung und Marken miteinander sprechen. Der WOM wurde mithilfe des Yougov Brand Index ermittelt. Die Fragestellung lautete: "Über welche der folgenden Unternehmen/Marken haben Sie in den vergangenen zwei Wochen mit ihrer Familie oder Freunden gesprochen?" Neben dem persönlichen Gespräch zählten dazu Online und soziale Netwerke.

Über alle 30 Marken lassen sich 66,9 Prozent des WOM aus der Werbung erklären, der Einfluss von TV ist mit 14,1 Prozentpunkten dabei am höchsten. Keine positiven Effekte zeigen sich dagegen zwischen WOM und den Online-Aktivitäten. Nur bei sieben Marken konnten die Forscher einen Zusammenhang zwischen Word-of-Mouth und Facebook finden, nur über eine Marke wurde auch in einem positiven Zusammenhang gesprochen. Positive Interaktion gab es bei keiner. Besser sieht es bei Google Search aus: Bei einem Drittel der Marken gibt es danach einen positiven Zusammenhang zu WOM.

Überdeutlich ist dagegen der Zusammenhang zwischen Spendings und der Google-Suche: Die Werbung befeuert Search. Über alle 30 Marken hinweg lassen sich knapp 78 Prozent der Suchanfragen durch Werbung erklären. Bis zu 63 Prozent können dabei auf TV zurückgeführt werden, im Schnitt sind es 26,8 Prozent. „Es ist eine große Range, aber Online-affine Marken profitieren am meisten“, so Rietz. Vor allem kombinierte Online-TV-Kampagnen wirken bei solchen Marken sehr gut.

Außerdem hat das Institut  untersucht, wie Werbung auf die implizite Wahrnehmung wirkt. Also auf die Entscheidungen, die unbewusst gefällt werden. Dazu bekamen die Probanden Bilder von TV-Spots gezeigt, bei denen Marken und Logo fehlten. Die Forscher zeigten 500 Bilder pro Marke, also insgesamt 15.000 Fotos. Im Anschluss wurden die Tester gefragt, ob sie die Szenen kannten. Die Antwort gaben sie, indem sie einen Klicker drückten. "Es gab eine signifikant kürzere Reaktionszeit als zu Beginn der Tests", so Rietz. Damit sei auch belegt, dass TV-Werbung die implizite Wahrnehmung beeinflusst. "TV scheint das Leitmedium zu sein", lautet sein Fazit. pap

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