Werbewirkung Parallele TV- und Onlinekampagnen steigern Effizienz

Donnerstag, 15. Januar 2015
UIM-Chef Rasmus Giese sieht in Multiscreen-Kampagnen eine große Chance für Werbungtreibende
UIM-Chef Rasmus Giese sieht in Multiscreen-Kampagnen eine große Chance für Werbungtreibende
Foto: United Internet Media

Parallelnutzung – ist das in Sachen Aufmerksamkeit für Werbung nun eher Fluch oder Segen? Diese Frage stellen im Moment viele Werbungtreibende. Plan.Net, Mediaplus und United Internet Media haben die Effekte anhand dreier Kampagnen für Deichmann untersucht, die alle in der 34. Kalenderwoche 2014 anliefen. Das Ergebnis: Werden TV-Spots und Onlinewerbemittel zeitlich genau aufeinander abgestimmt, steigen relevante Parameter wie Klickraten und Conversion-Rates, aber auch Werbe- und Motiverinnerung deutlich.

"Für Werbungtreibende bietet sich die Chance, die Nutzer und Zuschauer mehrkanalig anzusprechen und so die Kampagnenwirkung zu steigern", sagt Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media (UIM).

Für die Untersuchung wurde die Onlineplanung in der Startwoche für die drei Kampagnen genau mit den TV-Spots synchronisiert. Das war möglich, weil Mediaplus und Plan.Net Deichmann über alle Gattungen hinweg betreuen und der Kunde auch seine Zustimmung zu dem Projekt gegeben hatte. Die Onlinewerbemittel auf GMX und Web.de wurden nur Nutzern ausgespielt, die mit hoher Wahrscheinlichkeit in den vergangenen 20 Minuten einen Spot gesehen hatten – ein aufwendiges Verfahren. Die Schaltungen liefen auf Laptops, Smartphones und Tablets. Die Daten wurden anschließend mit denen abgeglichen, in denen Online- und TV-Kampagnen nicht synchronisiert geplant worden waren. Insgesamt wurden 3,1 Millionen Werbemittel für die drei Kampagnen für "Elefanten", "Family" und "Trendy Männer" ausgeliefert.

Zur Analyse befragten die Partner onsite 2653 GMX- und Web.de-Nutzer, davon 879 Multiscreener. Parallel dazu wurden im Befragungszeitraum zwischen 18. und 24. August alle Werbemittel und Website-Kontakte getrackt.

„Die Studie belegt eindrucksvoll den Mehrwert einer integrierten und zeitlich abgestimmten Planung.“
Andrea Malgara
Die Klickraten stiegen durch die Multi-Screen-Aussteuerung deutlich. Bei der Männerkampagne lagen sie 75 Prozent höher als ohne Multiscreen-Planung, bei der für Familie noch 43 Prozent. Auch die Konversionsrate ist deutlich besser. In der gesamten Kalenderwoche 34 lag sie bei Multiscreenern 72 Prozent höher als bei denjenigen, die keinen Multiscreen-Kontakt hatten. Vor allem großflächige Werbemittel wie das Maxi Ad führen dazu, dass die Conversion deutlich steigt.

Aber auch Parameter wie Werbe- und Motiverinnerung stiegen deutlich. Den größten Impuls liefert dabei der TV-Kontakt. Durch TV-Werbung klettert die gestützte Markenbekanntheit von 85 auf 88,5 Prozent, durch Online weiter auf 89,5 Prozent. Auch die ungestützte Werbeerinnerung liegt höher, wenn beide Medien gebucht werden. Zudem steigt die Anzahl der First-Choice-Käufer von Deichmann von 29 auf 43 Prozent, wenn die Käufer mit beiden Werbemitteln Kontakt hatten. "Die Studie belegt eindrucksvoll den Mehrwert einer integrierten und zeitlich abgestimmten Planung", sagt Andrea Malgara, Geschäftsführer von Mediaplus. pap

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