Werbeverbote Die möglichen Folgen der geplanten Datenschutz-Grundverordnung

Montag, 08. September 2014
Die Politik macht es der Werbeindustrie immer schwerer
Die Politik macht es der Werbeindustrie immer schwerer
Foto: Bild: Fotolia / dfv

Es ist ein Mammutprojekt. Im Januar 2012 hat die Europäische Kommission den ersten Vorschlag für eine Datenschutz-Grundverordnung vorgelegt. Seitdem wird vor allem über die strengeren, dem Internetzeitalter angemessener erscheinenden Datenschutzstandards diskutiert - die die Medien- und Werbewirtschaft grundlegend verändern könnten.
Die Folgen der geplanten Datenschutz-Grundverordnung ... ... für das Direktmarketing: Setzen sich die wichtigsten Verbraucher- und Datenschützer durch, werden künftig nahezu alle bislang zulässigen Datenverarbeitungen als Profilbildung eingestuft und sind auf dieser Basis nur noch nach einer ausdrücklichen Einwilligung zulässig. Betroffen davon sind Unternehmen aus allen Bereichen der deutschen Wirtschaft. Für den Vertrieb von Zeitungenund Zeitschriften, aber auch für lokale und regionale Händler ein Fiasko: Formen der Kunden- und Leserwerbung wie die telefonische Ansprache wären erstmals datenschutzrechtlich verboten, weil potenzielle Kunden, die den Unternehmen noch gar nicht bekannt sind, zunächst ihre Einwilligung erteilen müssten.

... für digitale Werbung: Die Vermarktung verschiedener Dienste und redaktioneller Websites nach Zielgruppen sowie ihre Refinanzierung durch nutzungsbasierte Onlinewerbung wären auf Basis einer strikten Profiling-Regelung praktisch nicht mehr möglich. Drastisch auch die potenziellen Konsequenzen für die Online-Marktforschung: Die etablierte Praxis einer pseudonymen Datenerhebung mit Information und Widerspruchsmöglichkeit, die ein hohes Datenschutzniveau sichert, ohne die Ermittlung aussagekräftiger Mediadaten einzuschränken, wäre nicht mehr zulässig. Anders als bei der Forderung nach einer vorherigen Einwilligung bei Datenverarbeitungen ist die Reichweite beim Profiling beziehungsweise Scoring zu Werbezwecken bislang noch unklar.

... für den Wettbewerb: Kaum betroffen von den Einschränkungen in der Datenverarbeitung wären global agierende Unternehmen wie Google, Amazon und Facebook, deren Angebote im Netz auf umfänglichen Login-Strukturen basieren, die bei jeder Nutzung oder dem Kauf von Produkten massenweise Erlaubnisse der Verbraucher generieren. Unternehmen und Start-ups der deutschen Digitalwirtschaft werden allein wegen anders gelagerter Geschäftsmodelle weder eine ähnliche Einwilligungsbasis erhalten noch neue Verbraucherzusagen generieren können. Eine Einschränkung kommt auf die Netzgiganten dennoch zu: Geht es nach der Kommission, herrschen künftig EU-weit dieselben Datenschutzstandards. Die Möglichkeit, den europäischen Firmensitz in das Land zu verlegen, in dem diese am schwächsten sind, gibt es dann nicht mehr. kl
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