Weckruf von Mediascale-Chef Bscheid Kreative haben zu wenig Spaß an Daten

Dienstag, 31. Januar 2017
Wolfgang Bscheid
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Wolfgang Bscheid Digitalwerbung Werbewirtschaft


Mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid kritisiert die mangelnde Bereitschaft der Kreativen, Daten zu nutzen, um Digitalwerbung besser zu machen. "Es ist schade, dass es immer noch so wenig Kreativagenturen gibt, die Spaß an profilgesteuerter Werbung haben", sagt er im Gespräch mit HORIZONT.
Dabei sind Daten das große Buzzword der Werbewirtschaft und kein Kongress vergeht, in dem Vermarkter und Kunden nicht über die vielen Möglichkeiten sprechen, die die Automatisierung von digitaler Werbung mit sich bringt. Die Grundidee, jedes Individuum mit der passenden Werbebotschaft anzusprechen, wird jedoch nur allzu selten umgesetzt. Als Grund dafür macht Bscheid aber nicht die fehlende Technologie aus, sondern den Unwillen der Kreativen, die neuen Möglichkeiten auch zu nutzen: "Der technische Unterbau in den digitalen Medien wird nur zu einem Bruchteil genutzt. In den meisten Fällen gibt auch heute noch: One fits all." Obwohl die Kreation gattungsübergreifend als der wichtigste Hebel gilt, wenn es um die Wirksamkeit von Werbung geht, wird derzeit vor allem darüber diskutiert, wie Daten in der Mediaplanung genutzt werden können. Bscheid nennt drei mögliche Gründe, warum die Kreativen sich nicht mehr mit datengestützter Werbung auseinandersetzen: Mangelndes technisches Verständnis, die Angst vor Meßbarkeit und die Abneigung dagegen, sich vermeintlich kreativ einschränken zu müssen.

Hinzu kommt die Trennung von Media- und Kreationsetats. Da sich die Kreation aber unmittelbar auf die Wirkung der Medialeistung auswirken kann, plädiert Bscheid dafür, die Budgets nicht mehr getrennt voneinander, sondern integriert in einem gemeinsamen Ansatz zu betrachten. Zwar sind die Kreationskosten höher, wenn viele verschiedene Motive erstellt werden. Wenn sich dadurch aber die Wirkung – also der Umsatz oder andere angestrebte KPIs – erhöhen, kann der höhere Budgeteinsatz sich durchaus rechnen. "Jeder Kunde wird bestätigen, dass die Kommunikation umso effizienter ist, je relevanter die Botschaft ist."

Dieser Wirkungszusammenhang müsse den Kunden jedoch erst einmal nahe gebracht werden. "Viele Kreativagenturen haben aber nie wirklich gelernt, den generieten Uplift aus medialer Sicht in ihre Preis-Leistungsargumentation zu integrieren, um so den Mehraufwand zu rechtfertigen", stellt Bscheid fest.

Für die Kunden den geldwerten Vorteil sichtbar zu machen, sei daher auch eine zentrale Aufgabe, die die Agenturen leisten müssten – besonders vor dem Hintergrund, dass die Kunden von ihren Partnern permanent eine höhere Effizienz einfordern.

Bscheid ist enttäuscht, dass das Potenzial von datengeschützten Kampagnen in den vergangenen Jahren nicht ausgereizt wurde. "Das ist manchmal schon fast frustrierend. Es ist eben immer leichter, dem nächsten Hype hinterherzurennen und über datengestützte Kampagnen zu fabulieren, als die Werkzeuge, die es schon im Markt gibt, auch auszureizen!" pap
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