Währungsdebatten "Bitte keine Mediaplanung der alternativen Fakten!"

Montag, 02. Oktober 2017
Frank Vogel
Frank Vogel
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Reinheit von Reichweiten: In die Metrik-Diskussion schaltet sich G+J-Vermarktungschef Frank Vogel ein – schwungvoll im Ton, hart in der Sache. Warum er indirekt mit einem Rückzug aus den Leitstudien MA und Digital Facts droht.

Was waren das für Auftritte in Interviews und auf Branchenbühnen: Matthias Dang und Guido Modenbach, die Facebook und Google für deren Ignoranz gegenüber den hiesigen Joint Industry Committees (JICs) und den Standards für Mediawährungen attackiert haben – und damit zugleich die Werbekunden, die sich das bieten lassen. Immerhin, das eigene Lager müssen die Vermarktungsköpfe von RTL-Gruppe und Pro Sieben Sat 1 dabei dank Duopol nicht missionieren.

Bei Print ist das anders: Kleinerer Werbemarktanteil, viele Verlage, noch mehr Interessen – gerade auch bei der Reichweiten-Leitwährung Media-Analyse (MA). Hier ist die Aufgabe schwieriger. Umso beachtlicher sind die Andeutungen von G+J-Vermarktungschef Frank Vogel im Interview mit HORIZONT – in Richtung der Kunden und ans eigene Lager.

Über den Fehler im System:

„Ich appelliere an die Kunden, mit der Kraft ihrer Budgets auch Facebook zu der Transparenz zu verpflichten, die sie von klassischen Medien schon lange zu Recht einfordern. Wir, und damit spreche ich jetzt für klassische TV-, Print- und Digitalvermarkter, sollen immer mehr in Forschung oder in tägliche Ausweisungen der Digital Facts investieren und etwa unsere Intermedia-Datei erweitern – und Google und Facebook können machen, was sie wollen. Da braucht man nicht lange nach dem Fehler zu suchen. Das passt doch nicht zusammen.“

Über Facebooks bunte Analysetools:

„Unsere Antwort gegenüber unseren Kunden könnte ebenfalls sein: Ihr wollt Dashboards? Okay, Ihr kriegt Dashboards. Es ist auch für uns kein Problem, Kampagnen-Realtime-Dashboards zu programmieren. Bei Native Advertising und Influencer Marketing nutzen wir bereits solche Tools. Hier könnten wir Vermarkter noch weiter aufstocken, indem wir das gesamte Geld, das wir bislang in unsere JICs Agma und Agof investieren, in eigene fancy Analysetools stecken, die unsere Medien glänzen lassen. Dann würde bald jeder Vermarkter seine eigene bunte Scheintransparenz bieten.“
„Wenn diese Print-Währung im Markt so kein Vertrauen mehr genießt, dann brauchen wir sie als Vermarkter in dieser Form auch nicht mehr. “
Frank Vogel

Über alternative Media-Fakten:

„Angesichts einiger Berichte über Messungenauigkeiten komme ich zu dem Schluss, dass Messungen bei Facebook offenbar teilweise von falschen Annahmen ausgehen – und dann logischerweise in der Konsequenz auch falsch messen. Überprüfen können das die Kunden nicht, und vergleichbar mit anderen Vermarktern sind diese Ergebnisse schon gar nicht. Wenn jeder seine eigenen Metriken verwendet, führt das früher oder später zu einer Mediaplanung der alternativen Fakten. Ein solches Szenario wäre langfristig auch nicht im Sinne von Google und Facebook – denn es würde zu einem Mediaplanungschaos und zu einer starken Verunsicherung aller Kunden führen.“

Über unplausible Fakten der Print-MA:

„Wie in jedem Tracking gab und gibt es auch in der Print-MA immer mal Ausreißer. Jeder Marktforscher weiß, dass das 1000 Gründe haben kann. Trotzdem zeigt ein Blick auf die vergangenen Jahre: Die Reichweiten sinken, was zwar nicht schön ist – aber eben die Realität abbildet. Die MA misst also grundsätzlich einen richtigen und plausiblen Verlauf nach unten. Und darin stecken ja nicht nur Reichweiten, sondern auch Strukturdaten, deren Plausibilität auch niemand bezweifelt.“

Über Kundenkritik an der Print-MA:

„Es geht nicht nur um marktforscherische Plausibilität, sondern auch um Marktakzeptanz. Wenn diese Print-Währung im Markt so kein Vertrauen mehr genießt, dann brauchen wir sie als Vermarkter in dieser Form auch nicht mehr. Denn wir machen das alles ja nicht für uns selbst, sondern für unsere Kunden. Als Konsequenz müssen wir die MA-Methodik anpassen, um eine Währung zu schaffen, der der Markt wieder vertraut. Wir Verlage müssen uns dem Thema stellen, und genau das geschieht gerade. So hat es ja in der letzten Zeit schon eine Reihe von Modernisierungsmaßnahmen in der Agma gegeben, zum Beispiel in der Überarbeitung der Stichprobenansätze mit einem kleinen Anteil Online-Befragungen. Diesen Weg müssen wir weitergehen.“

Der Haken dabei: Beim Methodenwechsel könnten die Reichweitenwerte mit einem Knall einmalig sinken. Davor scheuen vor allem die Zeitungen zurück. Sie stehen bei der Print-MA nicht so unter Erklärungsdruck wie die Zeitschriften, sehen also weniger risikoreichen Veränderungsdarf. Doch für die Print-Erhebung müssen sich alle Verlage einigen. Dazu Frank Vogel: „Wenn wir Verlage das nicht schaffen, müssten wir bei G+J EMS darüber nachdenken, ob wir noch auf der richtigen Veranstaltung sind. Dauerhafte Lähmung darf nichts sein, mit dem wir uns abfinden – egal, warum das so ist! Aber ich denke nicht, dass es so weit kommt.“

Mehr zum alten neuen Thema Auflagen- versus Reichweitentrend und zur methodischen Kompromisssuche lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 39/2017 vom 28. September. rp

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