Wachstum im Schneckentempo Welche Mediengattungen vom Mini-Werbeplus profitieren

Montag, 21. März 2016
Die Fußball-EM in Frankreich beflügelt die Werbekonjunktur
Die Fußball-EM in Frankreich beflügelt die Werbekonjunktur
Foto: Colourbox
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Zenith Optimedia Werbekonjunktur Publicis Groupe S.A.


Die globale Werbekonjunktur zieht wieder an. Glaubt man der aktuellen Prognose von Zenith Optimedia, dann werden die Unternehmen in diesem Jahr weltweit umgerechnet rund 513 Milliarden Euro in Werbung investieren. Gegenüber dem Vorjahr wäre das ein ordentliches Plus von 4,6 Prozent, zu dem nicht zuletzt große Events wie die US-Präsidentschaftswahlen und die Fußball-Europameisterschaft beitragen werden. In Deutschland fällt das Wachstum dagegen deutlich geringer aus - dennoch können die meisten Mediengattungen auf Umsatzsteigerungen hoffen.
Während Zenith Optimedia anderen großen Werbemärkten wie den USA mit einer Wachstumsprognose von 3,6 Prozent und Großbritannien (plus 9,2 Prozent) für dieses Jahr einen spürbaren Aufschwung vorhersagt, bleibt die Prognose für Deutschland verhalten. Im laufenden Jahr sollen die Netto-Ausgaben lediglich um 1,6 Prozent auf 19,3 Milliarden Euro klettern.

Die Top 10 Werbemärkte 2018

Quelle: (Zenith Optimedia)
Der Blick nach vorne fällt nicht wirklich optimistischer aus. Im kommenden Jahr sollen die Werbespendings hierzulande um 1,7 Prozent zulegen, für 2018 stellt die Mediaagenturgruppe aus dem Hause Publicis Groupe einen Zuwachs von 2,0 Prozent in Aussicht. Ungeachtet dessen wird Deutschland seinen aktuell 5. Platz im Ranking der größten Werbemärkte weltweit bis 2015 behaupten (siehe Chart oben). 

Werbeumsätze der Medien in Deutschland 2016 in Mrd. €

Quelle: (Zenith Optimedia)
Verlierer dieser Entwicklung sind einmal mehr die Printmedien. Laut der Prognose für Deutschland, die HORIZONT Online vorliegt, werden die Werbeumsätze der Zeitungen in diesem Jahr erneut sinken - diesmal um 3,4 Prozent auf 4,6 Milliarden Euro. Auch für die Zeitschriften geht es weiter bergab. Die Investitionen in diesen Kanal sollen um 2,1 Prozent auf 2,8 Milliarden Euro zurückgehen. Weniger in der Kasse haben werden am Jahresende wohl auch die Radiovermarkter. Laut Zenith Optimedia werden die Umsätze leicht um 0,3 Prozent auf rund 700 Millionen Euro fallen. 

Obwohl die Investitionen in Fernsehwerbung in diesem Jahr um 2,5 Prozent auf 4,5 Milliarden Euro ansteigen sollen, schafft es TV im deutschen Ranking der Medien mit den höchsten Werbeumsätzen nur auf Rang 3. Grund ist die hierzulande traditionell starke Position der Zeitungen, für die Zenith Optimedia trotz anhaltender Verluste immer noch etwas mehr Werbeumsatz ausweist als für TV. 

Zu den Gewinnern gehört Kino - wenn auch auf niedrigem Niveau. Im Zenith-Forecast stehen unter dem Strich Werbeeinnahmen in Höhe von 84 Millionen Euro - ein Plus von 3,7 Prozent. Auch für die Außenwerber wird 2016 ein gutes Jahr. Knapp eine Milliarde Euro Werbeumsatz sind gleichbedeutend mit einem Wachstum von 3 Prozent. 

Den größten Sprung macht freilich das Internet. Glaubt man den Experten von Zenith Optimedia, dann werden die Spendings in klassische Display-Anzeigen, Online-Video, Social Media, Rubrikenmärkte (Classifieds) und Suchmaschinenmarketing auf mobilen und stationären Endgeräten auch in diesem Jahr wieder deutlich zulegen - um 7,6 Prozent auf 5,5 Milliarden Euro. Damit kann das Internet, das hierzulande bereits 2015 die Zeitungen überholte, seinen Spitzenplatz behaupten. 

Bis das Internet auch weltweit die Mediengattung mit dem höchsten Werbeumsatz ist, wird es noch etwas dauern - allerdings nicht so lange wie noch kürzlich vorhergesagt. Zenith Optimedia rechnet damit, dass die Online-Spendings bis 2018 jedes Jahr zweistellig zulegen werden. Damit würde das Internet im Jahr 2017 TV als werbestärksten Kanal ablösen. Noch im Dezember 2015 hatte die Agentur dies erst für das Jahr 2018 vorausgesagt.

Anteil der Medien an weltweiten Werbeumsätzen 2018

Quelle: (Zenith Optimedia)
Zum Online-Wachstum soll vor allem die Display-Werbung beitragen, die bis 2018 weltweit im Schnitt um 15 Prozent zulegen soll. Treiber ist aber hier weniger die klassische Banner-Werbung, die mit einem Plus von 6 Prozent unter dem Schnitt bleibt. Vielmehr sind es die Boom-Segmente Online-Video (plus 21 Prozent) und Social Media (plus 23 Prozent), die das Wachstum ermöglichen und die Zenith Optimedia ebenfalls unter Display-Werbung summiert. Suchmaschinenwerbung soll im Schnitt um 12 Prozent wachsen, den Rubrikenmärkten sagt die Agentur ein jährliches Plus von 8 Prozent voraus.

Der Löwenanteil der zusätzlichen Online-Spendings wird laut Zenith Optimedia in mobile Werbung investiert. Der Agentur zufolge sollen die Mobile-Spendings zwischen 2015 und 2018 jährlich um 32 Prozent zulegen. Sollte Zenith Optimedia Recht behalten, dann würden im Jahr 2018 18,7 Prozent der weltweiten Werbespendings in Mobile fließen. Der Anteil an den gesamten Online-Spendings läge bei 49,6 Prozent. mas
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