Vor dem Screenforce Day OWM fordert neue Abrechnungsmodelle von TV und Reform der AGF

Dienstag, 10. Mai 2016
Der stellvertretende OWM-Vorsitzende Uwe Storch kritisiert die AGF
Der stellvertretende OWM-Vorsitzende Uwe Storch kritisiert die AGF
Foto: Alex Grimm / Getty Images

Einen Tag vor dem Screenforce Day in Düsseldorf nimmt der Kundenverband OWM die TV-Vermarkter ins Gebet und geht mit einem konkreten Forderungskatalog an die Öffentlichkeit. Eines der Kernthemen: Die Vermarkter sollen künftig auf Basis der tatsächlichen TV-Spot-Reichweiten abrechnen und nicht auf Durchschnittswerten. Zudem müsse es eine radikale Reform der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) geben, die für die Reichweitenmessung zuständig ist.
"Die Werbung kostet immer mehr und leistet weniger", kritisiert Uwe Storch, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Organisation Werbungtreibende im Markenverband. Die Netto-Reichweiten sinken, gleichzeitig werden die Brutto-Preise jedes Jahr angehoben. Das bedeutet aus Kundensicht, dass sie jedes Jahr mehr Geld aufwenden müssen, um den Werbedruck konstant zu halten. "Wir müssen signifikant mehr Geld ausgeben, um die Reichweiten aufzubauen", so Storch. Dass manche Kunden ihre Mediaagenturen nach der ausgehandelten Rabatthöhe bezahlen und die Vermarkter darauf mit ständig steigenden Bruttopreisen reagieren, sei zwar laut Storch "ein Thema". Der Verband könne seinen Mitgliedern jedoch nicht vorschreiben, wie sie ihre Verträge gestalten. Der zweite Kritikpunkt sind Wirkungsverluste im Werbeblock. Pro Stunde dürfen die Sender im Schnitt zwölf Minuten Werbung ausstrahlen. In der Vergangenheit wurde dieses Potenzial von den Sendern weniger stark ausgeschöpft. Seit es die Media-for-Equity-Deals gibt, bei denen die Sender Unternehmensbeteiligungen an Start-ups gegen Werbezeiten tauschen, ist die Auslastung deutlich gestiegen. Die Kunden befürchten nun, dass die Wirksamkeit ihrer Spots im größeren Rauschen sinkt. Zudem werde indirekt mit dem Werbegeld der anderen Kunden neuer Wettbewerb stark gemacht. "Dieses Problem kritisieren wir seit Jahren", so Storch. Zudem werde immer mehr getrailert, und zwar an aufmerksamkeitsstarken Platzierungen wie zu Beginn oder am Ende des Werbeblocks, und so die Aufmerksamkeit zusätzlich von den Spots abgelenkt. Es müsse im ureigensten Interesse der Sender sein, die Qualität ihrer Werbeblocks unter diesen Gesichtspunkten zu verbessern. Drittens kritisiert Storch massiv die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF). Storch kümmert sich seit zwei Jahren um die Fortentwicklung der Reichweitenmessung und konnte auch vor einem Jahr verkünden, dass Google Youtube in der AGF messen lassen will. Allerdings gibt es seither einen Stillstand. Storchs jetzige Kritik, die er stellvertretend für die OWM äußert, geht jedoch viel weiter: Eine grundlegende Strukturreform sei notwendig. Das bezieht sich sowohl auf die Art der derzeitigen Messung über ein Panel mit rund 5000 Haushalten, als auch auf die finanzielle Ausstattung der AGF, die von den Sendern getragen wird. Mit der Integration von Mobile, Wearables und heute noch gar nicht bekannten Empfangsmöglichkeiten stoße die Organisation immer mehr an ihre Grenzen. Die AGF gleiche im Moment einem kleinen Boot, mit dem man über den Main übersetzen kann. "Man braucht aber ein großes Boot, wenn man über den Atlantik fahren will", so Storch.

Viertens kritisiert der Verband die sinkende Programmqualität. Der seit Jahren sinkende Fiction-Anteil führe zu qualitativ weniger hochwertigen Umfeldern.

Die Kritikpunkte der OWM sind nicht neu. Aus Storchs Sicht tun die TV-Vermarkter jedoch zu wenig, um die Probleme zu beseitigen. Der Verband hofft, die Diskussion auf Basis des Positionspapiers nun offener führen zu können. Im TV-Lager wird die Veröffentlichung am Tag vor dem Screenforce Day jedoch als Affront gewertet. pap

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