Viewability Seven-One führt bei großflächiger Displaywerbung 50/1-Standard ein

Donnerstag, 14. Dezember 2017
Thomas Port, Geschäftsführer Digital Seven-One Media
Thomas Port, Geschäftsführer Digital Seven-One Media
© Seven-One Media

Als erster großer Vermarkter führt Seven-One Media ab 2018 ein neues Abrechnungssystem ein und rechnet bestimmte Werbemittel erst ab, wenn 50 Prozent der Fläche mindestens eine Sekunde lang sichtbar war.

Auf die sogenannte 50:1-Regel als Standard hat sich der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) auf Druck der Werbungtreibenden in der "Guideline Viewability" Ende 2016 als kleinsten gemeinsamen Nenner festgelegt und sich damit dem internationalen Standard von IAB und MRC angeschlossen. Bislang spielt er in den Abrechnungsmodellen der Vermarkter jedoch noch keine Rolle. "Als Qualitätsvermarkter wollen wir dazu beitragen, das Vertrauen in die digitale Werbung zu erhöhen. Deshalb gehen wir voran und integrieren 50:1 in unsere Displayvermarktung", sagt Thomas Port, Geschäftsführer Digital Seven-One Media.

Der Visible Tausender Kontaktpreis (vTKP) gilt nicht für das Gesamtinventar, sondern nur für großflächige Inpage-Ads auf Desktop und Mobile. "Mit der Abrechnung nach vTKP garantieren wir die Sichtbarkeit für brandingorientierte Displaykampagnen. Künftig muss hier nur noch bezahlt werden, was auch sichtbar war", so Port.

Video bleibt außen vor, denn dafür gibt es in der Branche noch keinen Viewability-Standard. Außerdem gilt der vTKP nicht für Inventar, das programmatisch und nicht direkt bei der SOM eingekauft wird. Port begründet dies mit technischen Hürden. Nur wenn alles aus einer Hand kommt, sei sicherzustellen, dass das Inventar auch 50:1 ausgespielt wurde.

Für den vTKP schlägt Seven-One circa 20 Prozent auf die Preise auf. Die Kunden haben aber die Möglichkeit, weiter konventionell einzukaufen nicht nach vTKP abzurechnen. Für Maike Abel, Head of Media Communication bei  Nestlé ist das Angebot "ein erster Schritt in die Richtung der einheitlichen Messstandards für Device übergreifende Sichtbarkeitsmessung und Transparenz, die wir schon seit längerem gemeinsam mit der OWM fordern. Wir hoffen, dass viele weitere Publisher diesem Beispiel folgen und schnellstmöglich ein gemeinsamer Marktstandard noch über 50:1 hinaus etabliert wird". Auch  Andreas Nassauer, Leiter Konzern Media Deutsche Telekom, bewertet den Ansatz positiv: "Wir freuen uns, dass mit Seven-One Media der erste Vermarkter eine Sichtbarkeitsgarantie in seine reguläre Preisliste aufnimmt. Transparente Qualitätsstandards erhöhen die Glaubwürdigkeit von digitaler Werbung und sollten daher im Interesse aller Marktteilnehmer liegen."

Im Videobereich hat SOM bereits im August am Preissystem gedreht. Dort kann seither nach "Cost per Completed View" abgerechnet werden, bei dem nur Spots bezahlt werden müssen, die zu 100 Prozent gesehen wurden. "Den CPCV mögen vor allem große Marken", sagt Port. Das passt zu Kritik von Großkonzerne wie Procter, die bei Online mangelnde Transparenz und geringe Effektivität beklagt hatten.

Im Oktober hat Deutschlands größte Mediaagentur Group M angekündigt, künftig nur noch nach dem noch strengeren Wert 100:1 einkaufen zu wollen und dies damit begründet, dass "Werbung, die nicht gesehen werden kann für Group M auch keinen Wert besitzt". Auch hier liegt der Fokus auf dem Displaybereich und es wird nach vTKP abgerechnet. pap

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