Viewability Facebook erweitert Sichtbarkeitsoptionen bei Werbebuchungen

Freitag, 12. Februar 2016
Facebook erweitert die Buchungsoptionen für Werbekampagnen
Facebook erweitert die Buchungsoptionen für Werbekampagnen
Foto: Facebook
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Facebook geht beim Thema Viewability auf die Kunden zu: Auch Werbungtreibende aus Deutschland können ihre Facebook-Kampagnen künftig so ausspielen, dass eine Anzeige erst dann als gesehen gilt, wenn 100 Prozent der Pixel sichtbar waren. Bislang war das Feature im hiesigen Markt nicht verfügbar. Mit dem neuen Buchungsformat reagiert Facebook eigenen Angaben zufolge auf die Wünsche und Ansprüche der Kunden.
Werbekunden in aller Welt machen sich zunehmend Sorgen darüber, dass ihre Anzeigen überhaupt nicht gesehen werden. Dazu gibt es auch jede Menge Anlass: Ende 2014 meldete Google, dass 56 Prozent aller Digital-Anzeigen nicht sichtbar seien. In Deutschland kommen laut der jüngsten "Viewability Benchmarks"-Studie von Meetrics nur 58 Prozent der ausgelieferten Ad Impressions auch tatsächlich beim Nutzer an. Kein Wunder also, dass das Thema Viewability der Branche unter den Nägeln brennt. Facebook hat bereits im vergangenen Jahr damit begonnen, Werbungtreibenden mehr Kontrolle über ihre Kampagnen zu geben. Zunächst erhob das Unternehmen "Viewed Impressions" zum Abrechnungsstandard, nachdem zuvor nur "ausgelieferte Impressions" abgerechnet wurden. Im Herbst schließlich begann man damit, das Buchungsformat 100 % In-View Buying auszurollen.

Heißt: Kampagnen werden erst dann abgerechnet, wenn das Werbemittel vollständig sichtbar war. Das Format ist nun global verfügbar, also auch in Deutschland. Es beinhaltet sämtliche für den Newsfeed verfügbaren Werbeformate, also Textanzeigen und Fotos sowie Link- und Video-Ads.

Um die 100-prozentige Sichtbarkeit von Werbemitteln sicherzustellen, arbeitet Facebook mit verschiedenen Marktforschungsinstituten zusammen, in Deutschland etwa mit Nielsen und der GfK. Nun kommt mit Moat ein weiteres hinzu. "Facebook ist es wichtig, dass der messbare Erfolg von Kampagnen durch unabhängige Institute verifiziert wird. Mit Moat steht Werbetreibenden weltweit nun ein Partner zur Verfügung", wie Facebook mitteilt.
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Bild: Quantcast

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Damit gehört Facebook sicher zu den Vorreitern beim Thema Viewability - allerdings nur teilweise. Denn der vom Interactive Advertising Bureau (IAB) und dem US-amerikanischen Media Rating Council (MRC) entwickelte Marktstandard besagt, dass Desktop Display Ads dann als sichtbar gelten, wenn 50 Prozent der Pixel für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich liegen. Bei Desktop Video muss ebenfalls wenigstens die Hälfte der Pixel sichtbar sein, allerdings sind hier 2 Sekunden Sehdauer gefordert. Für Mobile Video gibt es noch keinen Standard, auch wenn Facebook und das MRC an einem solchen arbeiten.

Die 50-Prozent-Regel hat Facebook mit 100 % In-View-Buying also übererfüllt - allerdings hat das Unternehmen laut "Adage" nicht festgelegt, wie lange ein Werbemittel sichtbar sein muss, um als gesehen zu gelten. Je nachdem, wie schnell man durch seinen Newsfeed scrollt, könnte man also auch Anzeigen, die zu 100 Prozent dargestellt wurden, überhaupt nicht wahrnehmen. Das dürfte insbesondere für die mobile Version von Facebook gelten.

Und noch ein weiteres Goodie hält Facebook für seine Werbekunden bereit: Künftig wird es möglich sein, Video-Kampagnen automatisch Untertitel hinzuzufügen. Der Grund: Facebook-Videos werden zunächst ohne Ton abgespielt. Bewegtbild-Kampagnen sollten ihre Botschaft also grundsätzlich auch ohne Sound transportieren können. Laut Facebook hätten interne Tests jedoch gezeigt, dass Untertitel die Sehdauer von Videos um durchschnittlich 12 Prozent erhöhen. Diese so genannte "Auto-Caption-Funktion" ist zunächst nur in den USA und in Kanada verfügbar. ire
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