Video-on-Demand KPMG-Berater: "Netflix ist in Deutschland noch der Underdog"

Dienstag, 16. September 2014
KPMG-Berater Markus Kreher
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Der Deutschland-Start des US-Videoportals Netflix elektrisiert die TV-Branche. Während Serienfans gespannt auf das Angebot von Netflix gewartet haben, hat sich die Konkurrenz mit neuen Rechten und Preissenkungen auf den neuen Wettbewerber vorbereitet. Im Interview mit HORIZONT spricht Markus Kreher, Head of Media der Beratungsgesellschaft KPMG, über die Erfolgsaussichten des Herausforderers.

Voraussichtlich heute geht Netflix in Deutschland an den Start.
Wird der US-Dienst Video-on-Demand hierzulande zum Durchbruch verhelfen?
Mittelfristig auf alle Fälle. Das Nutzerverhalten verändert sich, die Zahlen entwickeln sich sehr positiv. Durch ein neues Angebot wird der Markt noch einmal einen Schub bekommen. Sky hat den Preis für Snap massiv gesenkt, Maxdome noch schnell neue Rechte eingekauft und das Portal relauncht. Der Respekt vor Netflix scheint groß zu sein.
Ja, absolut. Konkurrenz belebt das Geschäft, genauso soll es in einer funktionierenden Marktwirtschaft sein. Die Konkurrenz wird sich Netflix sicher nicht kampflos ergeben. Ein Angebot wird sich wohl durchsetzen, aber welches das sein wird, ist noch nicht in Stein gemeißelt.

Ist Netflix in Deutschland der Underdog oder der Gigant, der das Feld von hinten aufrollt?
In Deutschland dürfte Netflix anfangs eher noch der Underdog sein. Das sieht man auch an den Inhalten, mit denen sie voraussichtlich starten werden. Das Angebot wird zu Anfang aufgrund der Rechtesituation noch etwas verhalten ausfallen. Die großen Knaller werden erst später folgen, wenn Netflix sich im deutschen Markt besser auskennt. Dann werden wir dort sicher auch exklusive  Eigenproduktionen oder andere Inhalte sehen, für die die Rechte noch nicht verkauft wurden.

Netflix kann neue Folgen seiner eigenen Vorzeigeserie "House of Cards" in Deutschland vorerst gar nicht zeigen, weil die Rechte bei Sky liegen. Wie schwer wiegen die fehlenden Rechte?
Netflix wird den deutschen Markt erst einmal mit einem noch etwas kleineren Angebot testen. Im Lauf der Zeit dürfte sich das aber relativ schnell ändern und das Portfolio schnell ausgebaut werden.

Wer sind Ihrer Meinung nach die Hauptkonkurrenten von Netflix: Online-Videotheken wie Maxdome oder klassische Pay-TV-Anbieter wie Sky?
Ich sehe in erster Linie andere Online-Videotheken als Hauptkonkurrenten von Netflix. Sky lebt sehr stark von seinen Sportrechten, vor allem der Fußball-Bundesliga. Das sind für Sky die zentralen Rechte. Netflix operiert auch in einem ganz anderen Preissegment als Sky und bedient eine ganz andere Klientel. Sky wird in Randbereichen von Netflix tangiert, aber sicher nicht im Zentrum seines Geschäfts.

Also müssen sich vor allem Maxdome & Co warm anziehen. Kann Netflix den etablierten Anbietern gefährlich werden?
Absolut. Der große Vorteil von Netflix ist, dass sie ein global skalierbares Modell aufsetzen können. Noch können sie diesen Vorteil nicht voll ausspielen, weil die Rechte für viele Inhalte schon verkauft sind, aber mittelfristig wird sich das bemerkbar machen. Künftig wird Netflix die Rechte für die neuen Staffeln von Serien wie "House of Cards" in den Territorien, in denen sie selbst aktiv sind, sicher zurückhalten.

Was ist wichtiger: Die Inhalte oder eine möglichst einfach zu bedienende Technik?
Es spielt mit Sicherheit beides eine Rolle. Das Technikproblem löst sich zunehmend von selbst. Zum einen gibt immer mehr Online-erfahrene Menschen, für die nichtlineares Fernsehen mittlerweile völlig normal ist. Zum anderen wird die Technik auch immer günstiger und immer einfacher zu bedienen. Die Zeiten, in denen man für proprietäre Systeme wie zum Beispiel die D-Box von Premiere viel Geld bezahlen musste, sind lange vorbei. Hilfreich ist sicher auch, dass Musik-Streamingdienste wie Spotify immer populärer werden. Nutzer, die sich mit solchen Diensten  auskennen, haben auch keine Berührungsängste mit Video-on-Demand.

Sky hat für Snap den Preis bereits massiv gesenkt. Werden wir einen Preiskampf im Video-on-Demand-Markt erleben?
Ja, den haben wir ja bereits. Viele Nutzer werden durch die Medien jetzt auf Netflix & Co. aufmerksam. Und bei Kosten von rund 10 Euro oder weniger im Monat ist die Schwelle, das einfach mal auszuprobieren, relativ niedrig.
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