Video-Ads So attackiert Unruly Facebook und Youtube

Mittwoch, 22. Juli 2015
Buhlt um Werbekunden: Martin Dräger, Geschäftsführer von Unruly Deutschland
Buhlt um Werbekunden: Martin Dräger, Geschäftsführer von Unruly Deutschland
Foto: Unruly
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Facebook testet wie berichtet gerade ein Abrechnungsmodell für Video-Ads, bei dem Werbungtreibende erst dann zur Kasse gebeten werden, wenn der User das Video mindestens 10 Sekunden lang angesehen hat. Unruly geht in einer Art Charmeoffensive in Richtung Werbeindustrie jetzt noch einen Schritt weiter: Bei dem Social-Media-Vermarkter, der seinen Umsatz im vergangenen Geschäftsjahr um 35 Prozent auf 40,8 Millionen Euro gesteigert hat, müssen Unternehmen künftig sogar erst nach 30 Sekunden zahlen.
Das neue Abrechungsmodell, das auf Cost-per-Completed-Views (CPCV) basiert, ist ab sofort für alle Unruly-Werbeformate verfügbar, die das Unternehmen seinen Kunden nun in einer Art Baukastensystem mit dem Namen "Unruly Complete" zur Verfügung stellt. Unruly spielt die Videos seiner Kunden nicht auf den großen Plattformen Youtube oder Facebook aus, sondern im "Open Web". Die derzeit insgesamt 25000 Publisher, zu denen neben kleineren Blogs auch semiprofessionelle und große Webseiten gehören, bescheren Unruly nach eigenen Angaben derzeit 1,36 Milliarden Unique User pro Monat.
(Bild: Statista)
Mit seinem neuen Abrechnungsmodell glaubt der Social-Video-Spezialist, bei der Werbeindustrie offene Türen einzurennen. Hintergrund: Dank der zunehmenden Verbreitung von Festplattenrekordern und dem vor allem in den USA damit einhergehenden Trend hin zum zeitversetzen Fernsehen werden linear ausgestrahlte Werbespots immer häufiger übersprungen. In Deutschland wird das Skippen, das Überspringen, von Werbespots zwar von den Sendern zum Teil technisch geblockt, doch in den USA sieht das offenbar ganz anders aus. Laut einer Studie der H
arvard Business School, auf die Unruly verweist, ist dort der Anteil der Spots, die im klassischen TV von Beginn bis zum Ende angesehen werden, seit den 90er Jahren bis heute von 97 Prozent auf nur noch 20 Prozent gesunken.
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Auch wenn hier geflissentlich unterschlagen wird, dass sich mit Werbeblockern wie Adblock Plus inzwischen auch Video-Ads blockieren lassen, geht Unruly mit diesen Zahlen nun verständlicherweise bei der Werbeindustrie hausieren. Die Argumentation: Wenn Kunden ihre Zielgruppe mit ihrer Produktbotschaft nach wie vor erreichen wollen, dann sollten sie das Aufmerksamkeitsdefizit im klassischen TV über Social-Media-Kampagnen ausgleichen.
(Bild: Statista)
Unruly-Deutschlandchef Martin Dräger ist davon überzeugt, dass das Unternehmen im Kampf um die Online-Video-Budgets gute Karten hat. "Wir müssen uns die nackten Views anschauen, wenn wir den Erfolg von Videokampagnen bewerten wollen. Mit einem Cost-per-Completed-View-Modell können Werbekunden sicher sein, dass ihr Video auch für 30 Sekunden angesehen wurde", macht Dräger Werbung in eigener Sache - und schießt noch einen Giftpfeil in Richtung Facebook ab. Die Ankündigung des Social Networks, dass Unternehmen erst nach 10 Sekunden zahlen müssen, greift aus Sicht Drägers zu kurz. "Werbekunden, die auf Verweildauer sowie Nutzeraufmerksamkeit achten, wissen, dass eine komplette 30-sekündige Videoansicht notwendig ist, um die gewünschte Zielgruppe mit dem Video zu erreichen." Das sieht Facebook freilich ganz anders. Die Begrenzung auf lediglich 10 Sekunden begründete das Unternehmen kürzlich mit einer Nielsen-Studie, der zufolge bereits bei einer Sehdauer von weniger als drei Sekunden 47 Prozent und bei einer Sehdauer von unter zehn Sekunden 74 Prozent des Kampagnenwerts erzielt wird. 
(Bild: Statista)
Mit ihrem Vorstoß reagieren Unruly und Facebook zum einen auf die Nachfrage der Werbeindustrie. Zum anderen dürften die neuen Abrechnungsmodelle aber auch eine Reaktion auf den Erfolg der T
rueView-Werbeformate von Youtube sein, die die Google-Tochter als In-Stream- und In-Display-Videoformate anbietet. Die TrueView-In-Stream-Videos ab einer Länge von 30 Sekunden werden dem Werbetreibenden erst dann in Rechnung gestellt, wenn der Betrachter die 30-Sekunden-Marke des Videos erreicht. Bei Videos unter 30 Sekunden entstehen dann Kosten, wenn der Betrachter das Video vollständig ansieht. Bei drn TrueView-In-Display-Videowerbung müssen Kunden nur dann zahlen, wenn der Betrachter die Wiedergabe seiner Anzeige durch Klicken auf das entsprechende Thumbnail startet. Dass der Wettbewerb auf das bereits 2011 eingeführte Abrechungsmodell reagiert, ist kein Wunder: TrueView macht inzwischen 80 Prozent der eingebuchten Bewegtbildwerbung bei Youtube aus. Der Anteil der Werbungtreibenden, die TrueView nutzen, kletterte 2014 auf 45 Prozent. mas
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