Vice-Gründer Shane Smith "Wir wollen das nächste MTV werden"

Donnerstag, 22. September 2016
Vice-Gründer Shane Smith
Vice-Gründer Shane Smith
Foto: Vice Media

Shane Smith ist der Rockstar unter den Medienunternehmern. Bei der Dmexco ließ sich der CEO von Vice Media in kurzen Hosen von WPP-Chef Martin Sorrell interviewen und präsentierte dem Auditorium seine tätowierten Beine. Im exklusiven Interview mit HORIZONT sprach der gebürtige Kanadier über seine vielzitierte Blutbad-Hypothese, die Herausforderungen des Agenturgeschäfts und seine Vision von Vice Media als globaler Medienmarke.

Die "New York Times" bezeichnete Smith einmal als Mischung aus Punk Rocker und Fortune-500-CEO. Die Beschreibung passt: Der Mitgründer und CEO von Vice Media ist ein Freund klarer Worte und großer geschäftlicher Visionen. Smith hat mit Vice eine erstaunliche Erfolgsgeschichte hingelegt: 1994 hob er gemeinsam mit zwei Freunden ein Punk-Fanzine in Montreal aus der Taufe. 2001 zog das Magazin nach New York um - der erste Schritt des Unternehmens zu einer der bekanntesten globalen Medienmarken für junge Erwachsene.

Mittlerweile ist das Magazin nur ein kleiner Teil eines weltweiten Medienimperiums mit Niederlassungen in über 30 Ländern und einem geschätzten Jahresumsatz von über 900 Millionen US-Dollar. Neben zahlreichen digitalen Plattformen produziert Vice Media Musik, Bücher, Filme und Dokus und rollt derzeit den TV-Sender Viceland in 54 Ländern weltweit aus.

Shane Smith über ...

... das von ihm vorhergesagte Blutbad in der Medienbranche:
"Wir sehen gerade bei Agenturen, in der digitalen Welt und bei den traditionellen Medien eine ähnliche Entwicklung. Ich denke, wir werden jeweils zwei, drei große Unternehmen sehen, die anfangen werden, Konkurrenten aufzukaufen - bei den traditionellen Medien wohl Fox, Comcast und vielleicht AT&T. Die anderen verschwinden oder werden zusammengelegt. Die verbleibenden Big Player werden mit kleineren digitalen Unternehmen wie Vice Media oder Buzzfeed kooperieren, um alle Kanäle abzudecken. Aber selbst die verbleibenden Unternehmen müssen sich auf schwere Zeiten einstellen. 75 Prozent der digitalen Werbeeinnahmen gehen an Facebook und Google – und der Anteil wächst weiter. Für die verbleibenden Player bleibt da nicht viel übrig, wenn man Content produzieren will."

... die Rolle von Vice Media nach dem Blutbad:
"Wir produzieren Content, und zwar Plattform-unabhängig. Der wichtigste Content ist Video. Wenn man keine Bewegtbildinhalte in großem Umfang und hoher Qualität produziert, wird man sehr bald große Probleme bekommen. Wir haben das vor etwa drei Jahren erkannt. Deswegen machen wir inzwischen TV, Mobile, Online, Over-the-Top, Apps, Licensing. Wir probieren alle neuen Möglichkeiten aus. Wenn wir das nicht tun, werden wir irgendwann aus dem Geschäft sein."

... der Bedeutung des gedruckten Magazins für Vice:
"Es ist inzwischen natürlich ein Stück weit Tradition. Es ist wie ein Flyer für die Marke und ein großartiges Marketinginstrument. Aber wir verdienen nach wie vor Geld mit dem Magazin und die Auflage wächst nach wie vor. Über unsere digitalen Kanäle erreichen wir mittlerweile 380 Millionen Menschen. Das Magazin hat eine Auflage von etwa 1 Million. Es ist nicht mehr der größte Teil unseres Geschäfts, aber immer noch wichtig für uns."

... das Geheimnis von gutem Content Marketing:
"Earned Media ist immer besser als Paid Media. Wir haben das sehr früh realisiert. Die Überschrift muss gut sein, die Geschichte muss gut sein, das Bild muss gut sein. Heute ist das selbstverständlich, insbesondere in den sozialen Medien. Damals war das wegweisend. Wir waren schon immer sehr gut darin, unsere Geschichten organisch zu verbreiten. Wir haben uns nie Reichweite erkauft. Das ist kein nachhaltiges Geschäftsmodell. Wenn man einmal damit anfängt, geht es einem wie einem Crack-Süchtigen: Man kommt nicht mehr davon los."

... die Bedeutung des Agenturgeschäfts für Vice Media:
"Das Agenturgeschäft ist für uns sehr wichtig. Traditionelle Werbung verschwindet. Mit unserer eigenen Agentur haben ein praktisch ein Labor, um neue Werbeformen, neue Verbreitungswege und neue Strategien zu testen. Die Werbung steht vor großen Herausforderungen – Stichwort Adblocking. Die Werbung muss so gut sein, dass die Nutzer sie sehen wollen. Der Trick ist 'Stickiness'. Die Werbung muss sich natürlich und nahtlos in den Inhalt einfügen."

...seine Vision von Vice Media in zehn Jahren:
"Vice Media wächst mit der Generation Y, während die traditionellen Medien schrumpfen. Wenn man sich das Verhältnis von klassischen Kabelfernsehen und dem Internet anschaut, ist das Netz mittlerweile zehn Mal so groß wie das Fernsehen. Mathematisch müssten wir damit auch zehn Mal so groß sein. Das ist mein Ziel. Die Leute lachen immer, wenn ich sage, wir wollen das nächste MTV oder CNN werden. Aber wenn ich damals in Montreal, als wir noch ein 14 Seiten Gratis-Fanzine waren, gesagt hätte, wir werden einmal die größte New-Media-Company der Welt werden, hätten die Leute auch gelacht. Und ich lache immer noch."

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Das gesamt Interview mit Shane Smith lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 38/2016, die auch auf Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

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