Vermarktung Spiegel Online will Adblocker-Nutzer aussperren / Outsourcing verzögert sich

Freitag, 19. Mai 2017
Das Spiegel-Gebäude in Hamburg
Das Spiegel-Gebäude in Hamburg
© Der Spiegel

Geld oder Werbung: Auch Spiegel Online verschärft die Gangart gegen Werbeverweigerer – ab Sommer. Eine für dann geplante Umbaumaßnahme dagegen kommt erst später.

Entweder Adblocker abstellen oder fürs Lesen und Videoschauen bezahlen – vor diese Wahl will künftig auch Spiegel Online (SpOn) seine Werbung unterdrückenden User stellen. Damit geht SpOn einen ähnlichen Weg wie etwa Bild.de. "Wir werden ab Sommer die Werbeverweigerer unter unseren Nutzern dazu bringen, ihre Adblocker abzustellen", sagt Spiegel-Verlag-Geschäftsführer Thomas Hass im Interview mit HORIZONT.


Im Zuge dieser Maßnahme dürfte SpOn seinen bisherigen Einzeltext-Bezahldienstleister Laterpay ersetzen, wohl durch Plenigo. Letzterer liefert bereits die Infrastruktur für die neue digitale Abendzeitung "Spiegel Daily" – und offenbar bald auch für die SpOn-Bezahlwelt Spiegel Plus inklusive der Adblocker-Nutzer-Kommunikation. Hass mag sich zu möglichen Wechseln nicht äußern; ihn "wundert die Diskussion über unsere Dienstleister".

An seiner zum Start von Spiegel Plus geäußerten Hoffnung, dass der hauseigene Vermarkter Spiegel Media in Umfeldern von Beiträgen, für die die Leser bezahlen, höhere Werbepreise erzielen könne, hält Hass fest: "Das ist ein Szenario für die Zukunft, wenn wir durch die Weiterentwicklung von Spiegel Plus ein geschlossenes Umfeld anbieten und austesten können."
„Wir werden ab Sommer die Werbeverweigerer unter unseren Nutzern dazu bringen, ihre Adblocker abzustellen.“
Thomas Hass
Derweil verzögert sich das im Rahmen des Umbauprogramms „Agenda 2018“ für diesen Sommer geplante Outsourcing der Anzeigendisposition und des Ad Managements. "Wir haben das Projekt Anfang 2017 gestartet", sagt Hass: "Die Umsetzung ist komplex und wird sich verzögern, aber an der Maßnahme selbst halten wir fest." Dienstleister wird wohl Gruner + Jahrs Vermarktungssparte G+J EMS.

Ansonsten scheint man sich als Solist im Werbemarkt weiter wohlzufühlen – obwohl das novellierte Kartellrecht auch dem "Spiegel" neue Allianzen oder Mandatsvergaben an große Portfoliovermarkter wie G+J erlauben dürfte. Dann könnte sich der "mittelständische Nischenplayer" (Verlagsleiter Michael Plasse im vergangenen Jahr intern) den eigenen Apparat sparen. Und wäre kein Einzelkämpfer mehr, der Gefahr läuft, im Wettbewerb mit Häusern wie Burda und G+J – ganz zu schweigen von TV und den Web-Riesen – für große Kunden irrelevant zu werden. "Kooperationen, die wir uns im Vermarktungsbereich wünschen, waren uns schon bisher möglich", sagt Hass mit Blick aufs Kartellrecht – und ohne erkennbare Ambitionen, die Eigenständigkeit des "Spiegel" im Werbemarkt zu beenden.
Thomas Hass
Bild: Olaf Ballnus / HORIZONT

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Deutlicher hatte dies im vergangenen Jahr Verlagsleiter Plasse erklärt: Entsprechende Spekulationen seien "vollkommener Unsinn". Ein solcher Schritt wäre fürs Haus "langfristig eine sehr teure Alternative, denn seit Erfindung der Anzeigenkombi manifestiert sich die Buchung am stärksten Titel, der Preis hingegen am schwächsten Objekt". Als Teil einer Portfolio-Vermarktung befürchtet Plasse demnach sinkende Werbeerlöse. Spiegel Media sei ein "Feinkostladen, kein Supermarkt", mit einem "blitzsauber positionierten Angebotsportfolio ohne Fußkranke". Und solange "Spiegel" und Spiegel Online in ihren jeweiligen Disziplinen den Ton angäben, bleibe man für Kunden relevant. "Eine erfolgreiche Vermarktung bedingt also nicht automatisch Größe", so Plasse damals (HORIZONT 23/2016). rp

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