Verlagsallianzen "Die Vermarktung im Bulk reduziert den USP von Publikumszeitschriften massiv"

Dienstag, 27. März 2018
Andreas Fuhlisch
Andreas Fuhlisch

Das Mega-Verlagsthema Allianzen lässt auch frühere Vermarktungschefs nicht kalt. Kein Wunder – geht es doch mittlerweile um Dimensionen, wie sie bisher kaum vorstellbar waren. Die Ehemaligen äußern teils Verständnis für die Bündnisse, warnen aber vor den Fallstricken.

Anders als ihre aktiven Kollegen in jenen Häusern, die in den aktuellen Szenarien direkt (Bauer, Burda, Funke) oder indirekt (Axel Springer) betroffen sein könnten, können die Ex-Vermarktungschefs unbefangener sprechen: Sie verfolgen kaum eigene Machtinteressen, sie müssen keine verlagspolitischen Rücksichten nehmen, sie haben Erfahrung und Abstand – und sind als Berater noch in der Branche unterwegs. Deshalb lohnt es sich, ihnen zuzuhören.

Zum Beispiel Christian Schlottau. Der frühere Spiegel-Vermarktungschef hatte 2010 zentrale Print-Vermarkter nach dem Radio-Vorbild der RMS gefordert. Jetzt, acht Jahre später, sieht er dies anders – "heute ist das weder sinnvoll noch realistisch", so Schlottau. Denn mittlerweile funktioniere Vermarktung nicht mehr unterteilt in Print, Digital, TV und Hörfunk, sondern kanalübergreifend nach den Kundenbotschaften ausgerichtet. Hier sei Beratung gefragt.
„Schwächen in der eigenen Organisation und im Portfolio werden nicht durch Bündnisse gelöst.“
Norbert Facklam
"Jetzt viele Printtitel in einen Teich zu werfen und zu schauen, wer überlebt, halte ich nicht für sinnvoll." Außer höheren Rabatten und niedrigeren Organisationskosten hätten Kunden und Verlage wenig davon.

"Mit einer inhaltlich geleiteten Strategie und kluger Organisation können Bündnisse sinnvoll sein, aber nie aufgrund der schlichten Größe", sagt Norbert Facklam, Schlottaus Nachfolger beim Spiegel (bis 2016). Kreativität, Flexibilität und Schnelligkeit seien mindestens genauso entscheidend. Und: "Schwächen in der eigenen Organisation und im Portfolio werden nicht durch Bündnisse gelöst." Doch schon allein aus Kostengründen werde es neue Allianzen geben, befürchtet Facklam. Sein Ex-Kollege Martin Fischer (Milchstraße, Klambt, IQ Media Marketing) zeigt dafür sogar ein gewisses Verständnis: "Die Kosten pro Titel lassen sich so deutlich reduzieren."

Mehrere Ex-Verlagsverantwortliche räumen außerdem ein, dass sich große titel- und sogar kanalübergreifende Themenpakete in Bündnissen prima vermarkten lassen, inklusive so mancher schwächerer Titel. Zu viele davon allerdings möchten die Kunden nicht mitbezahlen, auch nicht stark rabattiert. "Die Kundenetats werden nicht größer, insofern lassen sich pro Gattung meist nicht alle Titel belegen – einzelne haben immer das Nachsehen", sagt Fischer. "Da stoßen Allianzen auf Marktrealität und auf Zielkonflikte mit ihren Gesellschaftern."

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Sollten sich zusammengelegte riesige Print-Portfolios tatsächlich als Alternative zu TV, Google und Co positionieren? "Die Vermarktung im Bulk reduziert die titelspezifische Aussteuerung und damit den USP von Publikumszeitschriften massiv", sagt der frühere Bauer-Vermarktungschef Andreas Fuhlisch, heute Managing Partner bei Mediaplus. Doch haben die Mediaagenturen, die mit vermeintlich Verlags-wohlmeinenden Gründen speziell Bauer, Burda und Funke vom Dreierbündnis abraten, in Wahrheit eher eigennützige Motive? Hier könnten die Verlage versuchen, eine ganz spezielle Chance von Allianzen auszuspielen. rp

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