VDZ Stephan Scherzer fordert klare Botschaft an Erdogan

Mittwoch, 13. April 2016
VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer
VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer
Foto: Hans-Jürgen Herrmann/HORIZONT

VDZ-Geschäftsführer Stephan Scherzer nimmt Stellung zur Debatte um Jan Böhmermann - und äußert sich dabei auch kritisch zur Rolle der Bundesregierung. Im Interview mit HORIZONT Online sagt er: „Deutlicher Einsatz für die Pressefreiheit ist das Gebot der Stunde. Ich finde es schon sehr problematisch, wenn die Bundesregierung glaubt, eine Satire von Jan Böhmermann einordnen, kommentieren und bewerten zu müssen. Stattdessen muss man auch einem türkischen Staatspräsidenten ganz deutlich erklären, dass wir in Deutschland eine strikte Trennung zwischen Exekutive, Legislative und Judikative haben und Kritik an Meinungs- oder Presse-Äußerungen eine Frage der Zivilgerichte und nicht des Staatsanwaltes ist.

An die Adresse der „Lügenpresse“-Fraktion gerichtet sagt Scherzer: „Hier wird ganz bewusst am Fundament einer der vielfältigsten und meinungsstärksten Presselandschaften gebohrt, die es weltweit gibt. Bei dem Thema darf es kein Rumeiern geben, wir brauchen hier ganz klare Positionen. Und das betrifft alle, nicht nur die Politik.“

Im Interview mit HORIZONT Online äußert sich Scherzer auch zum Zustand der deutschen Zeitschriftenbranche, der wachsenden Bedeutung von Mobile, der Rolle der Facebook - und der erstaunlichen Innovationsfreude bei Print.

Herr Scherzer, wie ist der Stand der Dinge in Sachen digitaler Transformation in der deutschen Zeitschriftenbranche? In diesem Jahr sehen wir erstmals, dass die Print- und Digital-Reichweiten der 50 größten Publikumstitel gleich groß sind. Die Zeitschriftenverleger stehen mit ihren Web-, Mobil-, Social- und Print-Angeboten mitten auf dem Spielfeld. Da es kaum Überschneidungen in der Leserschaft gibt, bedeuten diese Werte: Unsere Inhalte haben noch nie so viele Menschen erreicht wie heute. Die Branche zeigt einen großen Innovationswillen und investiert - und zwar gleichermaßen in Digital und Print.

Das alte Problem im Digitalen ist: Trotz imposanter Reichweiten ist Online-Journalismus wirtschaftlich nach wie vor alles andere als eine Erfolgsgeschichte. Ich bin da nicht so pessimistisch. Zunächst einmal: Die hohen Nutzerzahlen zeigen eindrucksvoll, dass Editorial Media, also redaktioneller Inhalt, im Netz sehr gut funktioniert. Was aber auch stimmt, ist: Bei der Monetarisierung machen uns nach wie vor einige Blocker wirklich zu schaffen. 

„Wir sprechen hier von rechtswidrigen Praktiken, mit denen ein hochprofitables Geschäft betrieben wird.“
Stephan Scherzer zu Adblockern
Listen Sie die doch mal auf. Ein großes Hemmnis bei der Entwicklung von Paid Content ist der öffentlich-rechtliche Rundfunk, der bei uns viel stärker ist als beispielsweise in den USA. ARD und ZDF breiten sich im Digitalen aus, wie es ihnen gefällt. Für klassische Nachrichtenmedien wie „Spiegel“ oder „Focus“ ist das ein echtes Problem. Eine andere Entwicklung, die uns Sorgen bereitet, sind die Adblocker. Bei vielen Titel haben wir inzwischen Adblocker-Raten von 30 bis 60 Prozent. Um es ganz deutlich zu sagen: Wir sprechen hier von rechtswidrigen Praktiken, mit denen ein hochprofitables Geschäft betrieben wird. Ich finde es unerträglich, dass diese Praxis nach einem erstinstanzlichen Urteil zulässig sein soll. Auch die Absenkung der Mehrwertsteuer für journalistische Digitalprodukte lässt zu lange auf sich warten. 

Fühlen Sie sich von der Politik generell im Stich gelassen? Es gibt durchaus eine ganze Reihe von politischen Ansprechpartnern, die unsere Positionen zu Themen wie dem Urheberrecht oder einer reduzierten Mehrwertsteuer für digitale Presseprodukte teilen. Aber ich gebe zu: Es ist manchmal schon frustrierend, wie lange wichtige Entscheidungen auf sich warten lassen, und das in einer Welt, die sich schneller dreht denn je. Und bisweilen ärgere ich mich auch. Justizminister Heiko Maas hat gerade neue Ideen für Werbebeschränkungen präsentiert. Mir ist nicht klar, was das mit dem Ziel zu tun hat, die freie, unabhängige Presse zu stärken – was als Ziel des Koalitionsvertrages formuliert wurde.

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Bild: Deutscher Werberat

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Die politischen Rahmenbedingungen mögen ärgerlich sein - was die Verlage aber nicht davon entbindet, sich selbst ein paar neue Dinge einfallen zu lassen, wie man im Netz mit Journalismus Geld verdienen kann. Ich bin überzeugt, dass wir in den kommenden 12 Monaten sehr viel Bewegung beim Thema Paid Content sehen werden. Worauf sich unsere Branche auch einstellen muss, ist die weitere rasante Verbreitungvon Mobile. Ich gehe davon aus, dass in drei Jahren 80 Prozent des Traffics nicht mehr über Desktops, sondern über mobile Endgeräte läuft. Es ist absehbar, dass klassische Bannerwerbung an Bedeutung verlieren wird. Nach unserer aktuellen Umfrage wollen 86 Prozent der Befragten die Investitionen in ihre Mobile-Angebote  steigern und 71 Prozent das Budget für ihre Online-Angebote erhöhen. Jeweils fast zwei Drittel wollen den Etat für Plaid-Content-Angebote und Native Advertising vergrößern. Knapp die Hälfte Drittel plant mit wachsenden Investitionen in Distributed Content.

Was sehr erstaunt: Laut Umfrage Ihres Verbands planen die Verlage mehr neue Printtitel als weitere digitale Angebote. Warum investieren die Verlage unbeirrt weiter in ein altes Geschäftsmodell? Weil dieses Geschäftsmodell eben gar nicht alt ist, sondern nach wie vor gut funktioniert. Die deutschen Verlage sind in der Lage, die Vielfalt des Internets am Kiosk abzubilden. Wir haben in Deutschland rund 1.600 periodisch erscheinende Publikumszeitschriften, dazu kommen über 3.800 Publikationen im Business-to-Business-Bereich. Das Printgeschäft ist sicher kleinteiliger und vertikaler geworden, aber eben auch noch viel zielgruppenspezifischer. Den Machern gelingt es mit innovativen Titeln neue Zielgruppen anzusprechen und zudem Freude an hervorragenden Inhalten mit einem leistungsfähigen Medium zu wecken. Das Bewusstsein für gute Print-Titel wächst eben auch. Das sieht man an über 130 neuen Titeln Jahr für Jahr.

Die Verlage setzen große Hoffnungen auf Content Marketing. Das tun andere aber auch, alle Agenturen sind ganz heiß auf das Thema. Kann Content Marketing wirklich ein wichtiges Geschäft für Verlage werden? Das ist es doch zum Teil heute schon. Ganz pragmatisch: Content Marketing passt zu Verlagen, weil sie einfach Content beherrschen und über das nötige handwerkliche Rüstzeug verfügen. Bei den Agenturen bin ich mir da nicht ganz so sicher.

Um das Renommee der Presse war es in Deutschland schon mal besser bestellt. Wie nehmen Sie die Diskussion über „Lügenpresse, halt die Fresse!“ wahr? Hier wird ganz bewusst am Fundament einer der vielfältigstenund meinungsstärksten Presselandschaften gebohrt, die es weltweit gibt. Bei dem Thema darf es kein Rumeiern geben, wir brauchen hier ganz klare Positionen. Und das betrifft alle, nicht nur die Politik. Alle sind gefordert, die Gesellschaft, die Verlage und natürlich auch wir als Verband. Wir haben gerade unsere Kampagne für Pressefreiheit ausgebaut, gehen damit jetzt verstärkt auch an die Schulen.

„Ich finde es schon sehr problematisch, wenn die Bundesregierung glaubt, eine Satire von Jan Böhmermann einordnen, kommentieren und bewerten zu müssen.“
Stephan Scherzer
Erwarten Sie von der Politik, stärker Kante zu zeigen? Deutlicher Einsatz für die Pressefreiheit ist das Gebot der Stunde. Ich finde es schon sehr problematisch, wenn die Bundesregierung glaubt, eine Satire von Jan Böhmermann einordnen, kommentieren und bewerten zu müssen. Stattdessen muss man auch einem türkischen Staatspräsidenten ganz deutlich erklären, dass wir in Deutschland eine strikte Trennung zwischen Exekutive, Legislative und Judikative haben und Kritik an Meinungs- oder Presse-Äußerungen eine Frage der Zivilgerichte und nicht des Staatsanwaltes ist. Dieser Weg steht übrigens auch und jederzeit dem Präsidenten der Türkei offen.

Zum Schluss noch ein Wort zu Facebook, das für viele Menschen immer mehr zur wichtigsten Nachrichtenquelle wird. Sind die Verlage wirklich gut beraten, sich so stark auf Facebook zu exponieren? Grundsätzlich ist Content Distribution aus einer modernen Medienstrategie sicher nicht mehr wegzudenken. Wir müssen aber sehr genau darüber sprechen, welche Spielregeln zu gelten haben. Als Verlage sind wir ja durchaus in einer starken Position: Die großen Sozialen Netzwerke brauchen und schätzen ganz offensichtlich Qualitäts-Content.

Wie sollen die Spielregeln bei Instant Articles aussehen? Zentral ist, dass die Hoheit über die Inhalte bei den Verlagen bleibt. Und zwar auch dann, wenn die Verlage auf Werbeformen zugreifen, die von Facebook entwickelt wurden. Ein weiterer Knackpunkt ist die Frage, was mit den User-Daten geschieht. Wichtig ist auch, dass die Verlage auf Facebook Abos abschließen können. Unsere Erfahrung ist bis jetzt, dass Facebook sich bei allen wichtigen Themen als durchaus gesprächsbereit erweist - was man in der Vergangenheit nicht von allen digitalen US-Plattformen behaupten konnte. Ich bin überzeugt: Wenn die Spielregeln stimmen, können die Verlage von einer Zusammenarbeit mit Facebook durchaus profitieren. Man sollte allerdings seine Marke nicht völlig aus der Hand geben.

Bleibt das Problem, dass immer mehr Menschen zu der Auffassung gelangen: Ich muss gar nicht mehr auf die einzelnen Verlags-Websites gehen, da ich ja auf Facebook bestens und umfassend informiert werde. Wie bei so vielen Themen ist auch hier Aufklärung ungeheuer wichtig. Die Menschen müssen wissen: Was sie auf Facebook zu lesen bekommen, ist kein objektives Bild der Wirklichkeit, sondern ein vorgefiltertes Produkt. Und zwar konfiguriert durch einen Algorithmus, der bei einem börsennotierten Unternehmen wie Facebook natürlich renditeoptimiert ist. js

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