VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer "Paid Content wird zum Platin-Standard"

Freitag, 12. Dezember 2014
VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer
VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer
Foto: Hans-Jürgen Herrmann/HORIZONT

Es ist ein ständiger Balanceakt: Als VDZ-Chef muss man bei der Politik Alarm schlagen, um seinen Forderungen Nachdruck zu verleihen, sich aber gleichzeitig vom Krisengerede über die Verlagsbranche distanzieren. Man muss die Digitalisierung als famose Chance feiern und zugleich die Printfahne hochhalten. Stephan Scherzer, seit drei Jahren an der Spitze des Verbands, gelingt das ziemlich gut. Im Interview mit HORIZONT spricht er über Bezahlmodelle, Google und die Rolle der Politik.
Herr Scherzer, lassen Sie uns über die digitale Enttäuschung im Verlagsgeschäft sprechen. Vor zehn Jahren lautete die Prognose: Print wird jedes Jahr verlieren, aber das ist nicht schlimm, weil gleichzeitig die digitalen Werbeerlöse stürmisch steigen. Teil 1 der Prognose traf ein, Teil 2 nicht. 2014 bezeichnet das Ende des Wachstums bei Display Ads, das einstmals erwartete Umsatzniveau wurde nie erreicht. Das ist eine deprimierende Bilanz. Ich meine, das Glas ist mindestens halb voll. Print wirkt und Digital ist durchaus eine Erfolgsgeschichte. Die journalistischen Angebote der Verlage erreichen heute mehr Leser als jemals zuvor – die Markenreichweiten sind enorm. Jugendliche kommen häufig im Netz zum ersten Mal mit unseren Marken in Kontakt, auch das Abogeschäft profitiert von den digitalen Möglichkeiten, und vergessen Sie den E-Commerce nicht. Die Verlage können Digital! Aber es gibt es auch die andere Seite. Gatekeeper wie Google und Facebook ziehen fast 50 Prozent der globalen Werbeumsätze im Internet auf sich. Das konnte man sich vor zehn Jahren einfach nicht vorstellen. Dieser gewaltige Staubsaugereffekt hat auch Auswirkungen auf die Vermarktung. Das Problem ist: Es ist keine Besserung in Sicht. Die Rechnung, dass dank ständig wachsender Reichweiten die Werbeumsätze irgendwann so groß sind, dass man Journalismus im Netz finanzieren kann, geht nicht auf. Die Herausforderungen der Vermarktung werden für alle sogar noch größer. In spätestens fünf Jahren werden 70 bis 80 Prozent der Zugriffe über mobile Geräte laufen. Die Vermarktung der kleinen Screens ist noch einmal eine ganz neue Herausforderung. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, sich dem Thema Bezahlinhalte zu widmen. Die Verlage waren in der Geschichte immer auch deswegen wirtschaftlich erfolgreich, weil sie neben den Werbeumsätzen auch Vertriebserlöse hatten, die für größere Unabhängigkeit vom Anzeigenkunden und der Konjunktur sorgten. Die Amerikaner hatten diese stabilen Leserumsätze in diesem Umfang übrigens nie. Paid Content wird auch im Netz zum Platin-Standard werden – für Zeitungen und Zeitschriften geben die Deutschen jeden Monat über 270 Millionen Euro aus.
„Wir haben in Deutschland ein enorm starkes öffentlich-rechtliches Angebot im Netz. Es ist schwierig, eine harte Paid-Content-Strategie durchzusetzen, wenn Marken wie Heute Journal, Tagesschau oder Sportschau in einem solchen Umfang presseähnliche Angebote im Internet aufbauen und direkt mit den unternehmerischen Verlagsangeboten konkurrieren.“
Stephan Scherzer
Droht bei Paid Content nicht die nächste Illusion, die platzen wird? Die Steigerung der Leserumsätze ist ein wichtiger Baustein und ich sehe hier auch echte Chancen. Zum einen, weil die Verlage hervorragende Inhalte haben, für die die Menschen zu zahlen bereit sind, wie aktuelle Allensbach-Erhebungen zeigen. Zum anderen, weil es endlich einfache Zahlungssysteme gibt, bei denen man kein Handbuch braucht, um sie zu verstehen. Je anwenderfreundlicher der Bezahlvorgang im Netz wird, desto besser die Chancen für Paid Content.

Dann kann ja nichts mehr schiefgehen. Ich mache zwei Einschränkungen. Erstens: Es gibt keine „One fits for all“-Lösung. Paid Content ist ein komplexes Geschäft, das auch von der Zielgruppe abhängt, bei dem man den Mut braucht, viele Dinge auszuprobieren. Die zweite Einschränkung ist, dass wir in Deutschland ein enorm starkes öffentlich-rechtliches Angebot im Netz haben. Es ist schwierig, eine harte Paid-Content-Strategie durchzusetzen, wenn Marken wie Heute Journal, Tagesschau oder Sportschau in einem solchen Umfang presseähnliche Angebote im Internet aufbauen und direkt mit den unternehmerischen Verlagsangeboten konkurrieren.

Wie frustrierend ist es, diesen Missstand immer wieder zu beklagen und dann doch nichts ausrichten zu können? Oder wollen Sie Ihren Mitgliedern jetzt Hoffnungen machen, der VDZ werde hier in den nächsten ein, zwei Jahren etwas bewegen? Der VDZ hat eine Bergsteiger-Mentalität. Wir gehen einen Schritt nach dem anderen. Die private Presse muss auch im Digitalen die Chance haben, wirtschaftlich zu arbeiten. Die Rolle des öffentlich-rechtlichen Rundfunks bleibt für uns ein wichtiges Thema, bei dem wir nicht kleinbeigeben.
„Der VDZ hat eine Bergsteiger-Mentalität. Wir gehen einen Schritt nach dem anderen.“
Stephan Scherzer
Ohne ein Mindestmaß an Konsens unter den Verlagen wird Paid Content nicht funktionieren. Wir haben Konsens in der Branche, dass Leserumsatz wichtig ist. Darüber hinaus müsste auch das Kartellamt die Welt so wahrnehmen, wie sie tatsächlich ist. Die deutschen Verlage stehen für Vielfalt, Wettbewerb und Unternehmertum. Beim VDZ sind 450 Verlage Mitglied, das sind knapp 90 Prozent des Marktes. Im Wettbewerb gibt es zwei große Fernsehvermarkter, wenige Mediaagenturen, das öffentlich-rechtliche Fernsehen und Gatekeeper wie Google, die Post oder Facebook, an denen niemand vorbeikommt. Im Koalitionsvertrag steht, dass Kooperationen erleichtert werden sollen. Verlage wollen Wettbewerb – aber auf Augenhöhe.

Mal abgesehen von den rechtlichen Rahmenbedingungen: Gehen die deutschen Verlage beim Thema Paid Content schon beherzt genug zu Werke oder fehlt es nicht weit und breit an dem nötigen Mut? In dem Thema ist richtig Bewegung drin. Ich glaube, es gibt kein Haus, das nicht im nächsten Jahr etwas probieren wird. Was hilft, ist, dass wir inzwischen über viele Erfahrungswerte verfügen. Schauen Sie sich allein die "New York Times" an, die seit 15 Jahren mit Paid Content experimentiert. Einiges hat gut funktioniert. Auch von diesen Erfahrungen profitieren deutsche Verlage.

Interview: Jürgen Scharrer

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