"User werden für dumm verkauft" Mediaexperten zu den Gefahren und Chancen von Native Advertising

Donnerstag, 24. April 2014
Die von Westlotto gesponserte Rubrik bei Spiegel Online ist mittlerweile abgeschaltet
Die von Westlotto gesponserte Rubrik bei Spiegel Online ist mittlerweile abgeschaltet


Native Advertising ist einer der großen Trends in der Onlinevermarktung. Die Kritik an einer gesponserten Rubrik bei Spiegel Online hat allerdings auch die Gefahren von Werbung im redaktionellen Gewand verdeutlicht. HORIZONT.NET hat sich bei Mediaexperten umgehört, wie sie die Chancen und Risiken von Native Advertising bewerten - und welche Medien besser die Finger davon lassen sollten. Es war ein PR-Gau für den "Spiegel": Ausgerechnet das journalistisch als absolut unbestechlich geltende Nachrichtenmagazin sah sich gezwungen, sich für eine unzureichend als Werbung gekennzeichnete Rubrik bei Spiegel Online zu entschuldigen. Den Stein ins Rollen gebracht hatte das Magazin selbst: Unter der Überschrift "Seelen-Verkäufer" hatte der "Spiegel" in seiner aktuellen Ausgabe kritisch über Native Advertising berichtet - und zugleich für sich in Anspruch genommen: "Werbung, die aussieht wie ein Text der Redaktion, wird es nicht geben."

Der Medienjournalist Stefan Niggemeier, selbst ehemaliger Mitarbeiter des "Spiegel", ließ es sich nicht nehmen, den Ex-Kollegen umgehend eine von einem Glücksspielanbieter gesponserte Rubrik bei Spiegel Online unter die Nase zu reiben, die äußerlich praktisch nicht von einem redaktionellen Bereich zu unterscheiden war. Die fragwürdigen Kolumnen sind inzwischen offline, das Beispiel aber zeigt, wie schmal der Grat zwischen ausreichend gekennzeichneten Advertorials und Schleichwerbung im Redaktionsmantel mitunter sein kann.

Vertreter von Mediaagenturen sehen dennoch mehr Chancen als Risiken in Native Advertising: "Sofern diese Bereiche für den Nutzer deutlich als Anzeige gekennzeichnet sind und die redaktionellen Inhalte klar davon abgegrenzt sind, sollte diese Werbeform für alle als Chance gesehen werden", betont zum Beispiel Kristian Meinken, Geschäftsführer der Hamburger Mediaagentur Pilot. Native Advertising biete Unternehmen die Chance, "komplexere Werbeinhalte mit hoher Reichweite zu transportieren".

Zugleich mahnen die Mediaexperten: "Es bedarf eines hoch professionellen Umgangs mit dem Thema, weil es viele Risiken gibt", betont Sonja Königsberg, Director Digital Consulting von Carat Hamburg. Es müsse jedem klar sein, dass Native Advertising "nicht der einfachste Weg zur Publizierung werblicher Inhalte ist". Zumal der wachsende Markt auch viele unseriöse Anbieter anlockt: "Wir sehen derzeit einen florierenden Graumarkt, auf dem miserabler und minimal als Anzeige gekennzeichneter Content in redaktionelle Umfelder integriert wird. Die User werden für dumm verkauft", so die Beobachtung von Jens Nagel-Palomino, CEO von Newcast.

Bei der Frage, ob seriöse Nachrichtenportale lieber die Finger von Native Advertising lassen sollten oder nicht, scheiden sich die Geister: "Es gibt Medienmarken, zu denen Werbeformen, die nah an den eigenen Inhalten ausgerichtet sind, schlichtweg nicht passen", meint zum Beispiel Pilot-Geschäftsführer Meinken. Nagel-Palomino widerspricht: "Auch eine seriöse Medienmarke kann profitieren, wenn sie hochwertigen Corporate Content zugänglich macht. Es schlummern viel Wissen und unzählige erzählenswerte Geschichten in Unternehmen. Medien sollten allerdings ihre eigenen Maßstäbe auch auf Inhalte von Native-Ad-Partnern anwenden." Entscheidend ist für den Newcast-Chef ohnehin die Qualität des Contents: "Die Klassifizierung, dass Premium-Content ausschließlich aus Redaktionen kommen muss und flache Inhalte PR-Werk sein müssen, halte ich für falsch."



Jens Nagel-Palomino
Jens Nagel-Palomino

Jens Nagel-Palomino, CEO Newcast

Die aktuelle Diskussion um eine gesponserte Kolumne bei Spiegel Online verdeutlicht die Gefahren von Native Advertising. Überwiegen aus Ihrer Sicht die Chancen oder die Risiken dieser Werbeformen?

Aus unserer Sicht überwiegen die Chancen. In der digitalen Welt findet guter Content seine Adressaten unabhängig davon, ob der Urheber nun Journalist oder Unternehmen ist. Schlechter (oder auch Me-too-) Content bleibt auf der Strecke. Den gibt es übrigens auch in den Medien. Die Klassifizierung, dass Premium-Content ausschließlich aus Redaktionen kommen muss und flache Inhalte PR-Werk sein müssen, halte ich für falsch. Wir werden uns daran gewöhnen müssen, dass sowohl Medien als auch Unternehmen in der Lage sind, qualitativen Content zu erstellen.

Würden Sie Kunden die Belegung entsprechender Werbeformate empfehlen?
Natürlich kommt es immer darauf an, was sich unter dem Aufkleber "Native Advertising" verbirgt. Wie nah am redaktionellen Content ist die Werbeform platziert? Wie deutlich ist sie als Werbung gekennzeichnet? Ist thematische Nähe gegeben? Oder handelt es sich um eine eigene Rubrik bezahlter Inhalte? Derzeit bieten immer mehr Vermarkter Native Advertising an und interpretieren den Begriff durchaus kreativ. Wir prüfen daher sehr genau, was sich hinter den Angeboten verbirgt und ob das für unsere Kunden interessant ist. Wenn Angebot und Inhalt passen, können aus reiner Content-Performance erfolgreiche Kampagnen entstehen. Wir haben gerade eine solche Kampagne für Vorwerk umgesetzt. Dabei haben wir eigene Webisodes gescriptet und produziert und diese in sozialen Medien und Native Advertising Umfeldern umgesetzt. Noch liegen noch nicht alle Auswertungen vor, aber was wir bisher gesehen haben, ist vielversprechend.

Sollten seriöse Nachrichtenportale lieber die Finger von Native Advertising lassen?
Nein. Auch eine seriöse Medienmarke kann profitieren, wenn sie hochwertigen Corporate Content zugänglich macht. Es schlummern viel Wissen und unzählige erzählenswerte Geschichten in Unternehmen. Medien sollten allerdings ihre eigenen Maßstäbe auch auf Inhalte ihrer Native-Ad-Partner anwenden. Wir sehen derzeit einen florierenden Graumarkt, auf dem miserabler und minimal als Anzeige gekennzeichneter Content in redaktionelle Umfelder integriert wird. Die User werden für dumm verkauft. Das ist der beste Weg zum Glaubwürdigkeitsverlust für Medium und Marke! Wer guten Content hat, ist stolz darauf und scheut sich nicht, sich als Absender zu bekennen.

Wie schätzen Sie das Potenzial von Native Advertising in Deutschland ein?
Medien wie die "Huffington Post" verzeichneten 2013 in den USA beim Verkauf von Native Ads einen Anstieg um fast 50 Prozent. Rund 75 Prozent der us-amerikanischen Publisher bieten Native Advertising, insbesondere in ihren mobilen Angeboten. Sicherlich ist der amerikanische Markt nur bedingt mit dem deutschen vergleichbar. Aber das Potenzial ist auch hierzulande riesig. Das Interesse bei den Unternehmen ist da. In den vergangenen Jahren haben sie Content-Expertise aufgebaut, die weit über Unternehmenspublikationen hinausgeht. Längst geht es darum, Inhalte zu schaffen, die "sharable" sind, die sich also über Soziale Medien in der Zielgruppe weiterverbreiten. Hier setzt Native Advertising an.



Kristian Meinken
Kristian Meinken

Kristian Meinken, Geschäftsführer Pilot Hamburg

Die aktuelle Diskussion um eine gesponserte Kolumne bei Spiegel Online verdeutlicht die Gefahren von Native Advertising. Überwiegen aus Ihrer Sicht die Chancen oder die Risiken dieser Werbeformen?
Den Chancen und Risiken der verschiedenen Maßnahmen, die unter dem recht neuen Sammelbegriff "Native Advertising" zusammengefasst werden, sollten wir uns ausgewogen annähern:

- Redaktionen müssen die Wahrnehmung ihrer Medienmarke schützen und gleichzeitig neue oder zusätzliche Wege zur Finanzierung ihrer hochwertigen Inhalte finden.

- Werbetreibende und Agenturen suchen nach neuen Möglichkeiten, ihre Botschaften wirkungsvoller (als beispielsweise über einen Bannerkontakt) zu transportieren.

In diesem Spannungsfeld der Ansprüche lassen sich Lösungen finden, die für alle Seiten funktionieren. Vorreiter sind hier die sozialen Medien gewesen: Soziale Netzwerke (z.B. Facebook) oder Internetportale wie Buzzfeed finanzieren sich größtenteils über Sponsored Posts bzw. bezahlte Werbetexte. Sofern diese Bereiche für den Nutzer (durch Kennzeichnung/Hervorhebung) deutlich als Anzeige gekennzeichnet und die redaktionellen Inhalte klar davon abgegrenzt sind, sollte diese Werbeform für alle als Chance gesehen werden. Dies gilt auch für die Nutzer, da durch weiterhin konstante Werbeerlöse auch die redaktionellen Inhalte auf gleichem Niveau und (überwiegend) frei zugänglich bleiben.

Würden Sie Kunden die Nutzung entsprechender Werbeformate empfehlen?
Native Advertising bietet Werbetreibenden die Chance, komplexere Werbeinhalte mit hoher Reichweite zu transportieren. Und dies nicht zuletzt problemlos auch auf Smartphone-Bildschirmen. Sofern die gerechtfertigten Ansprüche von Redaktionen nach deutlicher und unverschleierter Trennung von Inhalten und Werbung gewahrt sind, spricht nichts dagegen, auch neuere Mechanismen des Native Advertising in Kommunikationspläne aufzunehmen. Advertorials gehören nach breiterer Definition auch zum Native Advertising und funktionieren seit langem nach ähnlichen Grundprinzipien. Hier hat man schon einen Weg gefunden, der für alle Seiten funktioniert.

Sollten seriöse Nachrichtenportale lieber die Finger von Native Advertising lassen?
Welche Werbeformen man anbietet und in welchem Umfang eine Refinanzierung über Werbung erfolgt, sollte jeder Medienanbieter nicht zuletzt an der eigenen Produkt- und Markenstrategie ausrichten. Es gibt Medienmarken, zu denen Werbeformen, die nah an den eigenen Inhalten ausgerichtet sind, schlichtweg nicht passen. Aber auch Portale mit nativen Werbeformen können sich durch sehr seriöse und neutrale redaktionelle/journalistische Inhalte auszeichnen.

Wie schätzen Sie das Potenzial von Native Advertising in Deutschland ein?
Native Advertising ist in Form von Advertorials schon lange ein großes Thema und es wird sicherlich nicht kleiner. Unternehmen investieren in eigene Inhalte, die auf vielfältigen Wegen distribuiert werden müssen, um die nötigen Reichweiten zu erzielen.

Hinzu kommen ggfs. (wie bereits im Social Bereich im Einsatz) neue Formen der Einbuchung bzw. Abrechnung: Für viele Werbetreibende passt der Einsatz von Advertorials aufgrund einer performanceorientierten Ausrichtung (Zielsetzung) nicht in den Mediaplan. Sofern die Abrechnung im Bereich Native Advertising sich den aktuellen Anforderungen anpasst (Abrechnung nach Klick, Engagement, Verweildauer etc.), erschließen sich hier große neue Potenziale für Werbetreibende und somit neue Erlösquellen für die Vermarkter.



Sonja Königsberg
Sonja Königsberg

Sonja Königsberg, Director Digital Consulting, Carat Deutschland

Die aktuelle Diskussion um eine gesponserte Kolumne bei Spiegel Online verdeutlicht die Gefahren von Native Advertising. Überwiegen aus Ihrer Sicht die Chancen oder die Risiken dieser Werbeformen?
Es bedarf eines hoch professionellen Umgangs mit dem Thema, weil es viele Risiken gibt. Wenn Native Advertising zu inflationär eingesetzt wird, die entsprechende Kennzeichnung nicht eindeutig genug ist, Inhalte nicht relevant sind, so hilft auch die Überschrift Native Advertising nichts - die gewünschte Werbewirkung wird ausbleiben. Deshalb geht die Aufgabe an alle Marktteilnehmer: Werbetreibende müssen relevante Inhalte definieren, Kreativagenturen müssen diese Inhalte in die richtigen Botschaften übersetzen, und die Mediaagenturen müssen für die entsprechenden Consumer Insights und eine zielgruppenadäquate Platzierung und Aussteuerung sorgen.

Würden Sie Kunden die Nutzung entsprechender Werbeformate empfehlen?
Sicher, jedoch muss jedem klar sein, dass dies nicht der einfachste Weg zur Publizierung der werblichen Inhalte ist. Die Herausforderungen bestehen zum einen darin, Unternehmens- und Konsumenteninteressen auszubalancieren und zum anderen Werbetreibende, Kreativagentur, Mediaagentur und Publisher in ein Boot zu holen. Aber machen wir uns nichts vor, Native Advertising ist nicht neu. In Print ein alter Hut und in sozialen Medien schon längst gelernt: Promoted Tweets auf Twitter, Sponsored Stories auf Facebook, Promoted Images auf Cheezburger oder Promoted Playlists auf Spotify, allesamt Native Advertising Formate.

Sollten seriöse Nachrichtenportale lieber die Finger von Native Advertising lassen?
Gerade seriöse Nachrichtenportale liefern das wertvolle Umfeld, das sich Werbetreibende für ihre Werbebotschaft wünschen. Doch hier gelten drei wichtige Voraussetzungen: Transparenz, Glaubwürdigkeit und Reduzierung. Transparenz, um werbliche Inhalte klar vom restlichen redaktionellen Inhalt abzugrenzen. Glaubwürdigkeit, um nur diejenigen Marken und Produkte im redaktionellen Umfeld stattfinden zu lassen, die auch zum Publisher passen. Und Reduzierung, um trotz der Verlockung des schnell verdienten Geldes, den eigenen Content nicht mit Native Advertising Formaten zu überfrachten. Wohin das führen kann, haben wir alle beim Thema Display Advertising erlebt.

Wie schätzen Sie das Potenzial von Native Advertising in Deutschland ein?
Native Advertising ist gerade in aller Munde und hat sicherlich Potenzial in der Anwendung. Dennoch werden klassische Werbeformate weiterhin ihre Daseinsberechtigung behalten. Für manche Marken ist es einfach leichter, den Zugang zum Konsumenten zu bekommen, andere müssen dafür mehr Ellbogen einsetzen. Und daher gilt für beide Optionen: Wenn der Nutzen für den Konsumenten erkennbar ist, wird er sowohl das eine als auch das andere wahrnehmen und positiv erinnern.

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