Unterbrecher-Spots bei Facebook "Die Dosis macht das Gift"

Donnerstag, 02. März 2017
Nutzern von Facebook-Videos begegnet zumindest in den USA künftig Unterbrecherwerbung
Nutzern von Facebook-Videos begegnet zumindest in den USA künftig Unterbrecherwerbung
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Facebook Boris Meixner Manfred Klaus


In den USA führt Facebook Midrolls für Live-Videos ein, bei anderen Videos können Publisher mit dieser Werbeform experimentieren. Über kurz oder lang dürften die Unterbrecher-Spots auch deutschen Facebook-Kunden zur Verfügung stehen. Wo sind die Chancen, wo die Risiken? HORIZONT Online hat Mediaagentur-Experten um eine Einschätzung gebeten.
Derzeit läuft in den USA mit ausgewählten Publishern ein Test: Die Partner können in ihren Facebook-Videos Unterbrecher-Werbung unterbringen. Die Spots beginnen frühestens nach 20 Sekunden und müssen bei längeren Videos mindestens zwei Minuten auseinanderliegen. Ein anderer Test ist hingegen beendet - und hat offenbar so gute Ergebnisse geliefert, dass er nun in Serie geht: So kann künftig jeder US-Publisher mit 2.000 oder mehr Fans, der jüngst mindestens 300 Zuschauer mit einem Live-Video errreicht hat, 20-sekündige Werbevideos in einen Livestream einbinden. Das geht allerdings nur, wenn das Live-Video länger als vier Minuten dauert und mindestens 300 Zuschauer hat. Bei beiden Modellen gehen 55 Prozent der Werbeerlöse an den Publisher, den Rest bekommt Facebook.
Aus Sicht von Werbekunden, die von der steigenden Bewegtbildnutzung auf Facebook ebenfalls profitieren möchten, ist das neue Feature sicher eine gute Sache: "Grundsätzlich bewerten wir diese Entwicklung positiv. Midrolls erweitern das Angebot an Werbemöglichkeiten im Format Bewegtbild in einem sehr nachfragestarken Markt", sagt Manfred Klaus, Sprecher der Geschäftsführung der Plan.Net Gruppe. Allerdings gebe es das Problem, dass Werbungtreibende auch von anderen Plattformen wie Youtube kennen: Mangelnde Umfeldkontrolle. "Darauf sind Kunden zu sensibilisieren, ist aber kein KO-Kriterium", so Klaus.
Manfred Klaus ist Sprecher der Geschäftsführung der Plan.Net Gruppe
Manfred Klaus ist Sprecher der Geschäftsführung der Plan.Net Gruppe (Bild: Serviceplan)
Nun ist es so, dass Facebook-Nutzer bereits jetzt nicht gerade wenig Werbung zu sehen bekommen. Andererseits war es zu erwarten, dass Facebook den Bewegtbild-Boom auf der Plattform auch versilbern will. Für Boris Meixner, Client Service Director Digital bei Starcom, sind Midrolls sogar die einzige Möglichkeit für Facebook, Videoinventar zu monetarisieren. "Da Facebook massiven Gegenwind bezüglich seines Abrechnungsmodells der Video-Ads im Newsfeed erfährt, ist es aus wirtschaftlichen Gründen nachvollziehbar, warum Sie diesen neuen Weg einschlagen", so Meixner.

Ob die Nutzer dabei mitspielen, wird sich zeigen müssen. Zumal Facebook mit der automatischen Sound-Aktivierung kürzlich eine weitere Änderung angekündigt hat, die die Strapazierfähigkeit der Nutzer unter Umständen noch ganz schön auf die Probe stellen wird.

Grundsätzlich sei nicht davon auszugehen, dass die Nutzer von Midrolls abgeschreckt werden, glaubt Klaus: "Das Format Midroll ist gelernt und etabliert im Markt, und auch die Facebook-User werden sich daran gewöhnen, zumal es ja im Rahmen aktiver Video-Content-Nutzung eingespielt wird." Auch Meixner erwartet keine Proteststürme: "Prerolls im Newsfeed wären deutlich abschreckender. Vielleicht werden wir auch innovative Banderolen oder Overlays sehen, die allerdings speziell auf die mobile Nutzung zugeschnitten sein müssen."
Boris Meixner, Digital-Experte bei Starcom
Boris Meixner, Digital-Experte bei Starcom (Bild: Starcom)
Für Meixner wird der Erfolg der Midrolls vielmehr davon abhängen, wie die Spots in die Facebook-Videos eingebettet sind. Ein entscheidender Faktor dabei: Die Länge des Videos, das als Umfeld für den Midroll dient. Selbst bei 90-sekündigen Videos befinde sich der Nutzer "in einem sprunghaften Zustand, der durch geringere Aufmerksamkeit und ein Mangel an Zeit gekennzeichnet ist", so Meixner. Auch mit einem hoch präzisen Targeting sei ein Midroll dann eine Unterbrechung des vom User gewünschten Contents, "man wird also sehr auf die Interaktions- und View-through-Raten achten müssen."

Besser stünden die Chancen bei Live-Videos und in der kürzlich angekündigten Smart-TV-App des Social Networks, "weil es sich um spannenden Long-form Content handelt, bei dem Unterbrecher am ehesten toleriert werden", glaubt Meixner. "Die Dosis macht das Gift."

Um die Gefahr einer Abwehrreaktion beim Nutzer zu minimieren, sollten Midrolls generell nicht länger als 20 Sekunden auf dem Desktop bzw. als 15 Sekunden (Mobile) sein, rät Meixner. Zudem müsse Facebook darüber nachdenken, den Nutzern die Möglichkeit zum Überspringen des Werbespots einzuräumen. "Wünschenswert wäre ein Cost-per-Completed-View-Modell analog zu Youtubes TrueView-Produkt."

Und Manfred Klaus gibt noch einen weiteren Punkt zu bedenken: "Die Akzeptanz wird auch davon abhängen, dass der Content genug Aufmerksamkeit auf sich zieht. Sehr wahrscheinlich ist, dass der Content auch in Zukunft so produziert wird, dass Teaser und Dramaturgie die User zum Weiterschauen animieren." ire
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