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Positiv irritiert über die Entwicklung von Zeit Online: Chefredakteur Jochen Wegner
Zeit Online

"Unser tantiges Image ist auch eine Stärke" Zeit-Online-Chefredakteur Jochen Wegner über Digital-Journalismus 2017

Positiv irritiert über die Entwicklung von Zeit Online: Chefredakteur Jochen Wegner
Mehr Community, mehr Experiment, mehr Achtsamkeit: Die Metamorphosen von Zeit Online sorgen selbst bei Chefredakteur Jochen Wegner für positive Irritation. HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz unterhielt sich mit dem "Chefredakteur des Jahres" über den Mut zur Langsamkeit, das Befremden über den Content-Marketing-Hype (und noch vieles mehr).
von Volker Schütz, Mittwoch, 20. September 2017
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    Vor drei Jahren hatten Sie in einem Thesenpapier zum Journalismus einen tiefen Riss ausgemacht, der durch die deutschen Print- und Online-Redaktionen geht. Ist das 2017 auch noch so? Viele Redaktionen arbeiten heute gut zusammen, eine Neuauflage des Streits um den "Hoodie-Journalismus" sehe ich jedenfalls nicht. Der Ärger, den es in manchen Häusern zwischen Print und Online gab, scheint verraucht. In den Zeiten von Brexit, Trump und Terrorismus stellen sich auch andere Fragen als 2014. Wir debattieren zum Glück öfter, wie neuer Journalismus in diesen Zeiten aussehen kann, und seltener, wie wir uns grundsätzlich organisieren sollten.

    Der Kopf

    Jochen Wegner ist seit 2013 Chefredakteur von Zeit Online. Vor seinem Wechsel zur Zeit war der 47-Jährige unter anderem Geschäftsführer von Tomorrow Focus Media, Chefredakteur von Focus Online und Unternehmensberater. Bevor er in den Journalismus wechselte, studierte Wegner Physik und Philosophie. Das Medium Magazin wählte ihn zum „Chefredakteur des Jahres 2016“.
    Wenn man sich in Unternehmen oder bei Werbeagenturen umhört, bekommt man dennoch den Eindruck: Das Netz ist zu schnell für Werbungtreibende und ihre Kreativdienstleister. Ist es auch zu schnell für Medien und ihre Journalisten? Nicht unbedingt. Die Kunst besteht vielleicht darin, ein Spielbein frei zu haben und mit Neuem herumzukicken - ohne immer gleich garantieren zu können, dass es ein Tor wird. Als wir etwa vor ein paar Tagen mit einer Reihe von Podcasts gestartet sind, hatten wir daran keine größeren Erwartungen, die Vermarktung hatten wir bewusst hintangestellt. Wir wollten einfach sehen, ob wir auch Audio können. Nach einem Tag waren die drei Formate auf Platz 1, 2 und 3 der iTunes-Charts. Mit der Vermarktung wird es nun schnell gehen.

    Das klingt sehr spielerisch. Das Spielerische ist das Schwere. Denn die Großprojekte, an denen viele Online-Redaktionen arbeiten, können die Agilität schnell ersticken, weil sie über einen langen Zeitraum alle Ressourcen binden. So ein Großprojekt war bei uns etwa die Einführung des Bezahlmodells Z+, die uns ein Jahr beschäftigt hat. Davor war es ein umfassender Relaunch. Solche Projekte sind wichtig, aber auch gefährlich, weil sie uns vom Spielen abhalten. Dabei ändert sich die digitale Architektur alle paar Monate. Es entstehen immer wieder neue Plattformen, die für uns plötzlich relevant werden, etwa, weil sie viele neue Nutzer zu uns bringen. Vor ein paar Jahren führte zum Beispiel das von Facebook aktiv gesteuerte, abrupte Wachstum von Medienmarken auf der Plattform dazu, dass wir unsere Social-Media-Aktivitäten ganz neu organisiert haben. Heute generieren Upday oder Apple News plötzlich nennenswerte Anteile unseres mobilen Traffics. Auch unsere - auf technischer Ebene - enge Zusammenarbeit mit Google hat einige neue Projekte angestoßen. Wir wollen mit allen und allem spielen. Nennenswert investieren werden wir nur, wenn wir einen echten Mehrwert entdecken. Bei Whatsapp etwa waren wir bisher eher zurückhaltend, ebenso bei Snapchat. Wir sehen einfach noch nicht, wie sich größere Investitionen irgendwann lohnen sollen. Und das meine ich nicht einmal betriebswirtschaftlich. 
    „Die Kunst besteht vielleicht darin, ein Spielbein frei zu haben und mit Neuem herumzukicken - ohne immer gleich garantieren zu können, dass es ein Tor wird. “
    Jochen Wegner
    Ist Zeit Online überhaupt auf Snapchat aktiv? Wir experimentieren damit, haben aber keine Redaktion mit zehn Snapchat-Redakteuren. Snapchat passt auch nicht so gut zu unserer Kernmarke, wie uns gerade unsere eher jungen Leser versichern. Vielleicht geht es mit Snapchat ja wie mit Whatsapp vor einigen Jahren. Da dachte jeder, er müsse eine Whatsapp-Gruppe aufbauen - wir werden sehen, ob sich das nun mit dem neuen Whatsapp Business sinnvoll organisieren lässt. Bei anderen Plattformen wiederum sind wir sehr aktiv. Instagram beispielsweise ist ein wichtiger Kanal für Zeit und Zeit Online geworden. Auch da waren wir spät dran, weil wir erst neuerdings einen positiven Effekt für uns erkennen können. Das Zeit Magazin, das stärker auf Branding als auf Conversion setzt, ist uns da weit voraus.

    Online-Journalismus in der Trump-Ära

    Das Gespräch mit Jochen Wegner ist Teil einer Interview-Serie in HORIZONT und HORIZONT Online zu den Veränderungen im Digital-Journalimus. Zuvor wurden die SZ.de-Chefredakteure Julia Bönisch und Stefan Plöchinger (HORIZONT 36/2917) und FAZ-Digitalchef Mathias Müller von Blumencron (HORIZONT 35/20217) befragt
    Die Herausforderungen, von denen Sie gesprochen haben, betreffen die Netzarchitektur. Politische und gesellschaftliche Veränderungen – Brexit, Trump, IS-Terror – sind für das journalistische Selbstverständnis doch eigentlich wichtiger als die Frage, auf welchen Kanälen man präsent sein muss? Für uns auf jeden Fall. Unsere Experimente über Demokratie, die wir nach Trump und Brexit begonnen haben, waren für Zeit Online bedeutsamer als die Frage, welchen Kanal wir noch bespielen. Unser Weltverbesserer-Festival Z2X für junge Menschen um die 20 oder die Aktion "Deutschland spricht", bei der 12.000 Leute einen politisch weit entfernten Diskussionspartner vermittelt bekommen wollten, funktionierten zu unserer eigenen Überraschung ziemlich gut. Sie haben unser Selbstverständnis verändert.
    Mathias Müller von Blumencron
    Bild: Manfred Witt

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    In welche Richtung? Wir sehen, dass wir nicht nur ein Medium sind, sondern auch eine Plattform für das Selbstgespräch unserer Gesellschaft. Die neuen Zeiten nach Trump und Brexit haben uns zu vielem angeregt. Unsere Arbeitshypothese Anfang des Jahres war: Wir müssen im Wahljahr 2017 sichergehen, nicht denselben Fehler zu machen, den die angelsächsischen Kollegen nach eigener Einschätzung begangen haben. Deren bittere Erkenntnis sowohl in den USA als auch in Großbritannien war ja: Wir hatten das Gespür für große Teile unseres Landes verloren. Es gab noch andere Erkenntnisse, die sich daraus ableiteten, etwa: Man sollte etwas vorsichtiger sein mit Prognosen - und Welterklärungen. 

    Deshalb begibt sich die intellektuelle Zeit Online in die Niederungen des Lokaljournalismus? Deshalb hat das überregionale Zeit Online die kleinen Orte noch einmal neu für sich entdeckt - und mit uns zu unserer Freude auch viele unserer Leser. Wir haben im Januar mit "#D17" eine Art Pop-Up-Ressort gegründet, in dem wir viele neue Projekte bündeln - eines davon ist regionale Berichterstattung. Unsere Leitidee war, dass wir Deutschland noch einmal ganz neu verstehen und uns selbst erklären wollten - so, als hätten wir es noch nie gesehen. Und die meisten Deutschen wohnen nun einmal in diesen kleinen Orten, vielleicht deshalb haben unsere #D17-Projekte "Heimatreporter" und "Überland" so große Resonanz. Geschichten wie die über einen einsamen Mann am Ende einer Straße in einem Dorf in Sachsen-Anhalt oder über zwei verfeindete Fußballclubs im hessischen Laufdorf gehörten jeweils zu den meistgelesenen. Die Resonanz auf #D17 war insgesamt sehr erfreulich.

    Deshalb kann man in Zeit Online auf einmal Artikel lesen über Rentner in Oberscheld, die ein Schwimmbad retten, oder die Schließung einer Bank in einem Dorf in Bayern. Befremden solche Geschichten nicht den an der großen Politik und der Hochkultur interessierten Gymnasialrat? Diese Themen interessieren viele, das sehen wir an den Abrufen und den Reaktionen – sowohl den Gymnasiallehrer als auch unsere vielen jungen Leser, die uns oft darauf ansprechen. #D17 gibt uns ein Gefühl dafür, wo unsere Rezipienten sind, wir aber bisher zu selten waren.

    BönischPlöchinger2017
    Bild: Süddeutsche Zeitung

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    Wo war Zeit Online sonst vorher noch nie? Ein Problem des US-Wahlkampfes war, dass die Menschen sich in ihre Blasen zurückgezogen hatten und nicht mehr miteinander sprachen. Wir haben uns gefragt: Was hilft gegen verfestigte politische Meinungen? Am besten ein persönliches Gespräch zwischen zwei Leuten im echten Leben - das zeigen auch einschlägige Studien. Daraus entstand am Ende die Aktion „Deutschland spricht“. Dafür verteilten wir in politischen Artikeln einfache Fragen an unsere Leser, etwa: „Hat Deutschland zu viele Flüchtlinge aufgenommen?“. Wer "Ja" oder „Nein" klickte, bekam die nächste von insgesamt fünf Fragen, wie: "Wird Russland vom Westen fair behandelt?" Wenn Sie alle Fragen beantwortet hatten, fragten wir noch: "Dürfen wir Ihnen jemanden vorstellen?" Nämlich eine Person in Ihrer Nähe, die eine völlig andere Meinung hat, und die Sie zum Gespräch treffen können. 12.000 Menschen hatten sich für ein solches Treffen angemeldet, 1200 trafen sich dann am 18. Juni um 15 Uhr überall in Deutschland zum Zwiegespräch. Das Feedback, auch international, war für uns unerwartet, fast überwältigend. Gerade hat die argentinische Regierung angerufen. Sie will das Format übernehmen.

    Soeben fand zum 2. Mal das Zeit-Online-„Festival der jungen Visionäre“ statt. Was verbirgt sich hinter der Hieroglyphe Z2X17? Die Idee zu Z2X entstand 2016, im Vorfeld unseres 20. Jubiläums. Wir wollten uns aus diesem Anlass lieber nicht selbst feiern, nicht auf die Historie des Online-Journalismus zurückblicken und ganz explizit auch keine Konferenz zur Zukunft der Medien veranstalten. Nach langer Ratlosigkeit hatten wir einen schlichten Einfall: Warum nicht mit anderen 20-Jährigen feiern, auf einem Festival bei uns in Berlin? Und weil es die Zeiten der vielen dunklen Nachrichtenlagen waren, wollten wir unbedingt mal ein Wochenende nur über Positives sprechen. So baten wir Menschen im Alter von 2X, also zwischen 20 und 29, sich mit einer Idee für das Festival zu bewerben, "um die Welt zu verbessern - oder das eigene Leben". Es bewarben sich 5000, wir konnten aber nur 500 ins Radialsystem V nach Berlin einladen, mehr fasste der Ort damals nicht. Das Festival bekam den Namen Z2X und war ganz wunderbar, viele Projekte sind daraus entstanden. Die Teilnehmenden und auch wir wollten es unbedingt wiederholen. So veranstalteten wir im Frühjahr kleine, lokale Z2X und nun wieder das zentrale Festival in Berlin, dieses Mal als Z2X17 mit 850 jungen Erwachsenen, die zwei Tage in Workshops Projekte entwickelten. Uns gefiel es noch besser als letztes Mal, 97 Prozent der Teilnehmenden wollen nächstes Jahr wieder kommen. Jetzt reden wir mit Stiftungen und Sponsoren, die Z2X langfristig finanzieren wollen. Solche Aktivitäten gehen über klassischen Journalismus weit hinaus. Es irritiert uns ein bisschen, dass ein Medium auf einmal eine Funktion übernimmt, die früher vor allem politische Parteien innehatten: gesellschaftliches Engagement zu bündeln.

    „Nichts ist ein so großer Hebel für Reichweite wie eine ausführliche, kluge, mit Bedacht inszenierte Geschichte.“
    Jochen Wegner
    Welche Erkenntnisse haben Ihnen die Experimente denn noch gebracht? Ich klinge jetzt wie ein weltverbessernder Z2X-Teilnehmer: Achtsamkeit, Langsamkeit und Tiefe sind für uns zu einem Erfolgsrezept geworden, gegen den digitalen Mainstream. Zeit Online wächst mit seiner Ausgeruhtheit. Das können wir messen. Nichts ist ein so großer Hebel für Reichweite wie eine ausführliche, kluge, mit Bedacht inszenierte Geschichte. Ein ganz konkretes Ergebnis dieser Denkweise ist etwa unser neues Ressort "Arbeit", das wir gerade gestartet haben.

    Der Name klingt eher bodenständig? Es ist der Name, der nach Diskussionen mit unseren zumeist jüngeren Lesern übrig blieb. Die wollen immer seltener über eine lineare "Karriere" sprechen. Sie beschäftigt nicht der schnelle Aufstieg, sondern der Sinn ihres Tuns. Statt nach einem möglichst guten Gehalt suchen sie nach einer Aufgabe fürs Leben und nach einem Umfeld, in dem sie sich mit ihrer ganzen Persönlichkeit einbringen können - kritisieren aber auch die Überhöhung von Arbeit als Sinn des Lebens. Für viele bleibt die Frage, welche Art von Arbeit überhaupt sinnstiftend ist – und manche finden die Antwort, indem sie sich ihren Job einfach selbst bauen. Das alles wollen wir mit einem neuen, tagesaktuellen Magazin abbilden. Wir begleiten darin Selbstständige, Crowdworker und Start-up-Gründer - aber eben auch Leiharbeiter und Beamte. 

    Sind die Veränderungen, die sie beschreiben, dem Zeitgeist geschuldet, oder ist das der endgültige Abschied der Journalisten von der „Ich erkläre euch die Welt“-Attitüde? Natürlich müssen wir die Welt beschreiben, das ist der Kern unseres Berufs. Ob wir sie immer gleich erklären müssen? Da wäre ich vorsichtiger. Zeit Online beschreibt die Welt, und es entwickelt sich von einer journalistischen Website immer mehr zu einer Plattform mit einer eigenen Community. Man kommt zu uns, ums sich zu informieren, und bleibt, um sich auszutauschen. Früher wurden Journalisten nur dafür bezahlt, die Welt zu erklären. Neuerdings auch dafür, ein höflicher Gastgeber zu sein.

    Funktioniert das auch wirtschaftlich? Bisher funktioniert es prima. Zeit Online liegt in allen Erlössäulen deutlich über Plan, sowohl im klassischen Anzeigenbereich, bei den Online-Rubrikenmärkten als auch bei dem Abo-Modell Z+. Das ist ungewöhnlich, hat aber vielleicht damit zu tun, was diese unsicheren Zeiten für viele klassische Medien bedeuten: Sie werden wieder stärker wahrgenommen, gewinnen an Zuspruch – trotz oder wegen der ganzen Lügenpresse-Debatten. Es wird honoriert, dass wir uns Mühe geben, eine verlässliche Quelle zu sein und keine Meldung ungeprüft übernehmen. Das tantige Image, das manche, auch Sie, Zeit Online und der Zeit zuschreiben, ist vielleicht auch eine Stärke.

    Würden Sie diese positiven Veränderungen auch anderen Online-Medien attestieren? Unbedingt. Nach meiner Wahrnehmung ist das, was Print schon vor vielen Jahrzehnten geschafft hat, online erst jüngst gelungen – eine Ausprägung von starken Marken. In den frühen Jahren wollte jedes Digitalmedium so sein wie Spiegel Online. Dann wie Bild Online. Heute haben wir viele unterscheidbare Marken hinzugewonnen, sei es faz.net, sz.de oder welt.de. Sie alle stehen für etwas Eigenes. Das gilt übrigens nicht nur für die Inhalte, sondern auch für das Geschäftsmodell. Unser Digital-Abo beispielsweise ist perfekt auf Die Zeit und Zeit Online zugeschnitten. Das muss bei anderen so nicht funktionieren.

    Sie haben Ihr Pay-Modell Z+ vergleichsweise spät gestartet. Wie sieht Ihre Zwischenbilanz aus? Wir sind über die sehr guten Zahlen überrascht. Wir waren ja quasi die Vorletzten, die ein Digital-Abo eingeführt haben, weil wir erst einmal Reichweite aufbauen und beobachten wollten, wie es andere machen. Das war im Rückblick die richtige Entscheidung. Z+ wird morgen nicht das Haus retten. Aber als zusätzliche Erlössäule hat es sich bereits etabliert. Der "Reader Revenue", den wir über Z+ generieren, macht einen wachsenden Anteil der Erlöse von Zeit Online aus und könnte bald das Anzeigengeschäft überholen.

    Nimmt man Paid Content zum Maßstab, stellt sich der Eindruck ein: Content ist wieder schick geworden. Wenn Sie vor fünf Jahren jemandem im Silicon Valley erzählt haben, dass Sie Journalist sind, schauten viele etwas betreten. Heute reden alle gerne mit uns, Medien-Modelle gelten wieder als spannend. Nicht nur klassische Marken wie "New York Times" oder "Washington Post" entwickeln sich gut, daneben sind bloß sehr klassisch wirkende, vergleichsweise junge Digital-Only-Angebote wie Quartz getreten. Das ist toller Wirtschaftsjournalismus für eine jüngere Zielgruppe.

    Dann gibt es noch Netzwerke wie Facebook, die immer stärker Content anbieten. Ist Facebook eine Medienmarke? Facebook ist auf eine komplizierte Weise eine Medienmarke. Die Plattform lebt seit jeher stark von der Vermarktung von Inhalten, die von Medien produziert werden. Ein wachsender Teil dieser Inhalte wird von Facebook auch direkt finanziert. Facebook wird damit auch zum Verlag oder Fernsehsender, zu einer Art Netflix.

    Sie machen Instant Articles – warum? Nicht jede unserer Aktivitäten bei Facebook und Google ist gleich ein politisches Statement, auch wenn manche sie so aufladen möchten. Unsere Maxime bleibt: Wir wollen mit allen und allem spielen. Wir wollen experimentieren, um zu verstehen, was funktioniert. Vielleicht deshalb sind wir für Facebook und Google ein ernst zu nehmender Partner, auch wenn wir vergleichsweise klein sind. Wir geben Input, aber wir bekommen auch Feedback. Weder Google noch Facebook bedeuten aus meiner Sicht den Weltuntergang des Journalismus, sie bringen ihn sogar voran.

    „Klassische Medien werden wieder stärker wahrgenommen, gewinnen an Zuspruch – trotz oder wegen der ganzen Lügenpresse-Debatten.“
    Jochen Wegner
    Content Marketing ist eines der großen Buzzwords der Medien- und Marketingszene. Glauben Sie, das Unternehmen quasi als Konkurrenten zu klassischen Medien werden können? In gewisser Weise schon, auch wenn mir die Content-Marketing-Branche zunehmend fremd wird. Content Marketing wird oft von ehemaligen Journalisten gemacht, aber die Sprache, die sie sprechen, verstehe ich nicht mehr. Journalismus übt sich in Wahrhaftigkeit und strebt nach Wahrheit, ohne sie natürlich jemals erreichen zu können. Content Marketing tut so, als sei es Journalismus - das kann es aber nicht sein. Wenn Porsche eine Geschichte über Porsche macht, oder Autofahren oder Reisen, dann mag das eine tolle Geschichte sein, aber es ist kein Journalismus. Könnte ich vom Absender Porsche einen Beitrag über den Diesel-Skandal ernst nehmen? Natürlich nicht. Das mag nach Old School klingen. Ich halte diese Differenz aber für entscheidend. 

    Frage an den Old-School-Journalisten: Wird ein Roboter jemals einen Zeit-Online-Artikel schreiben? In absehbarer Zeit nicht. Dafür haben wir aber schon einen Roboter gebaut, der uns dabei hilft, unsere bis zu 100.000 Nutzerkommentare pro Woche zu moderieren. Er heißt "Zoë", wurde von unserem Data Scientist entwickelt, und findet fragwürdige Kommentare effektiver als ein Mensch. Zoë ist das Ergebnis eines Experiments im Rahmen unserer Serie über Künstliche Intelligenz. Wir wollten herausfinden, ob wir auch Teile unseres eigenen Berufs durch Software ersetzen können. Die Methoden der KI haben längst im Journalismus Einzug gehalten, wir suchen aus meiner Sicht nur an der falschen Stelle danach. Schreibroboter gibt es längst, sie produzieren Börsenberichte und Drittliga-Spielberichte, dahinter stehen aber strukturierte Daten, keine KI. Viel spannender ist der Einsatz von Deep Learning etwa in der Analyse großer Datenmengen, sei es bei Nutzerkommentaren oder im Marketing, bei der Prognose von Reichweite und Viralität, bei der automatischen Übersetzung von Inhalten. An Roboter, die Sozialreportagen schreiben, glaube ich vorerst nicht. Nicht, weil es nicht machbar, sondern weil es nicht wünschenswert ist. So, wie ich mir nicht vorstellen kann, dass mein Hausarzt eines Tages eine Maschine ist oder der Kindergärtner, so wünsche ich mir auch für die ferne Zukunft, dass der Journalismus für Menschen von Menschen gemacht wird. Vielleicht machen ja KIs eines Tages Journalismus für andere KIs.

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