Display-Werbung Das sind die wichtigsten Stellschrauben

Mittwoch, 22. Juli 2015
Undertone hat die wichtigsten Kriterien für erfolgreiche Online-Werbung abgefragt
Undertone hat die wichtigsten Kriterien für erfolgreiche Online-Werbung abgefragt
Foto: Colourbox

Die Diskussion über die kreative Qualität von Display-Werbung erhält neue Nahrung: Laut einer Umfrage des Online-Vermarkters Undertone unter 571 Agenturen, 101 Werbungtreibenden und 88 Publishern in den USA ist Kreativität für die Wirkung von Display Ads entscheidend.
Den Umfrage-Ergebnissen zufolge sagen zwei Drittel der Befragten, dass ein kreatives Werbemittel die wichtigste Stellschraube sei, um die Aufmerksamkeit des Users zu gewinnen. Zum gleichen Ergebnis sind auch bereits United Internet Media sowie der Online-Vermarkterkreis (OVK) gekommen. Online-Werbung wird demzufolge vor allem dann wahrgenommen, wenn sie gut gemacht ist. Gute Kreation gilt zudem als bester Schutz vor Adblockern, die sich wachsender Beliebtheit unter Online-Nutzern erfreuen. "Die Werbebranche diskutiert gerade viel über Data Management, Data Delivery und Audiences. Die Bedeutung der Kreation wird dabei leider völlig außen vor gelassen", sagt Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone zu den Umfrageergebnissen. "Das Creative spielt eine enorm wichtige Rolle, auch beim automatisierten Werbeeinkauf. Wenn es floppt, nutzt auch die beste Datenbasis nichts." Die Aussage deckt sich mit der Einschätzung von Werbungtreibenden und Agenturen zu Facebook-Kampagnen. Je kreativer diese seien, desto besser performten sie, so die Einschätzung.
Die zentralen Ergebnisse der Umfrage im Überblick
Die zentralen Ergebnisse der Umfrage im Überblick (Bild: Undertone)
Zweitwichtigster Faktor nach der Kreativität ist für die Befragten Relevanz: Zwei Drittel sagen, dass für den User persönlicher und relevanter Content die Aufmerksamkeit für Display-Werbung erhöhen kann. Jeder Dritte hält zudem die Platzierung auf der Website für wichtig. Was die Formate angeht, gibt es deutliche Unterschiede zwischen Desktop und Mobile. Im stationären Bereich halten vier von zehn Advertisern das Full-Page-Overlay für die beste Wahl, gefolgt von Native Ads (19 Prozent) und Top-of-Page-Platzierungen (18 Prozent). Auf Tablets und Smartphones sehen knapp ein Drittel Native Ads vorn, ein Viertel bevorzugt Full-Page-Overlays. Allerdings stößt auch hier Werbung nicht gerade auf die Gegenliebe der Nutzer - besonders klassische Displays.
„Das Creative spielt eine enorm wichtige Rolle, auch beim automatisierten Werbeeinkauf. Wenn es floppt, nutzt auch die beste Datenbasis nichts.“
Jörg Schneider
Die Undertone-Studie belegt zudem, dass Standard-Display-Werbung, die ohnehin unter großem Preisdruck steht, zunehmend an Bedeutung verliert. Für 2015 haben 35 Prozent der Befragten ihr Budget für diesen Bereich reduziert. Die Ausgaben für alternative Werbeformate gehen derweil steil nach oben: Sowohl Video (+ 76 Prozent) als auch Native Advertising (+ 54 Prozent) werden immer stärker nachgefragt. Auch in Mobile (+ 76 Prozent) wird zunehmend investiert. Als Grund für die Budgetverschiedung gibt jeder Zweite der Befragten an, bessere Performance-Werte zu erzielen.

In der Erfolgsbewertung von Kampagnen ist für vier von zehn Befragten am wichtigsten, dass ihre Werbung die User auf ihre Website geführt hat. Ein Drittel bevorzugt bei der Analyse die Interaktionen des Nutzers mit Features im Werbemittel. Entsprechend würde die Mehrheit der Werbungtreibenden Display-Werbung auf Basis von Cost-per-Interaction einkaufen. Lediglich für einen von zehn Befragten ist die in Deutschland derzeit zurückgehende Viewability am wichtigsten. Dem allgemeinen Standard zufolge gilt ein Werbemittel als sichtbar, wenn mindestens 50 Prozent von dessen Fläche für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers liegen. Nur sieben Prozent bewerten die Click-Through-Rate am höchsten. ire
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