Umfrage unter Vermarktern Welche Trends die Digitalmarketing-Branche umtreiben

Donnerstag, 19. März 2015
Florian Resatsch, Geschäftsführer Ströer Mobile Media
Florian Resatsch, Geschäftsführer Ströer Mobile Media
Foto: Ströer Mobile Media
Themenseiten zu diesem Artikel:

Digitalmarketing Vermarkter Content Content Marketing


Mobile Content und -Advertising entwickeln sich immer stärker zu eigenständigen Varianten von Digitalmarketing. HORIZONT hat Vermarkter gefragt, welche Umfelder zunehmend nachgefragt werden und welche Werbeformate bei der Vermarktung von Mobile Content an Bedeutung gewinnen.

Christian Herp, Geschäftsführer IQ Digital Media Marketing

Christian Herp, Geschäftsführer IQ Digital Media Marketing
Christian Herp, Geschäftsführer IQ Digital Media Marketing (Bild: IQ)
Der Trend zur mobilen Nutzung des Internets, der allgemein zu beobachten ist, zeigt sich auch bei Qualitätsmedien und vor allem im News-Segment. Wir sehen deshalb ein starkes Ansteigen der digitalen Reichweite. Vor allem getrieben durch Mobile, aber auch durch die weiter wachsende Onlinenutzung nimmt die Reichweite der Newsplattformen zu. Der Einstieg in die mobilen Angebote erfolgt hier meist über die Startseiten der Medien. Die Nutzer möchten ihre Medienmarke unabhängig vom Endgerät nutzen. Außerdem erwarten sie einen echten Mehrwert durch Kommunikationsinhalte, die auf Themen abgestimmt sind, die sie interessieren. Nur dann werden sie auch konsumiert. Um diese Idee skalieren zu können, hat IQ Digital eine Technologie entwickelt, die es uns ermöglicht, automatisiert, portal- und deviceübergreifend kontextsensitiv Teaseranzeigen und Advertorial-Inhalte auszuspielen. Wir können so die Inhalte optimal über mehrere Plattformen, Endgeräte und Themenfelder streuen. Der Trend zu großflächigen Formaten ist auch im Mobile Marketing zu erkennen. Display Advertising hat auch hier seine Existenzberechtigung, gerade wenn es um das Thema Branding geht. Insbesondere kleine Werbeformate wie 4:1 und 6:1 werden in diesem Kontext immer weniger nachgefragt, sondern mittlerweile performanceorientiert eingesetzt. Im Bereich Content Marketing kommt es entscheidend darauf an, dass native Formate eine kontextsensitive Einbindung der von Kunden gewünschten Inhalte auf den mobilen Websites ermöglichen.

Florian Resatsch, Geschäftsführer Ströer Mobile Media

Florian Resatsch, Geschäftsführer Ströer Mobile Media
Florian Resatsch, Geschäftsführer Ströer Mobile Media (Bild: Ströer Mobile Media)
Das Targeting beziehungsweise Retargeting nach Nutzerverhalten steht bei uns im Fokus, um ein zielgerichtetes und effektives One-to-One-Marketing zu realisieren. Der Mensch ist unterwegs ständig digital erreichbar und offen für ein Markenerlebnis. Wir werden auch zukünftig die hyperlokale Kampagnenaussteuerung weiter ausbauen, die es zum Beispiel ermöglicht, Out-of-Home-Kampagnen auf den mobilen Kanal zu verlängern und User über Public Retargeting gezielt zu aktivieren.

Großflächige Formate wie zum Beispiel Interstitials mit gutem Frequency Capping sind weiterhin bei Werbekunden gefragt. Ebenso kreative Formate, die mit den Bordmitteln der Handys spielen, wie zum Beispiel den Sensoren. In den Fokus der Werbungtreibenden rückt zudem immer mehr die Kombination von Zeit und Ort. Die Überall-Verfügbarkeit des Internets gepaart mit der zunehmenden Mobilität eröffnen neue, kreative Kommunikationsmöglichkeiten. In Kombination mit individuellen Präferenzen der Nutzer lässt sich so ein zielgerichtetes und effektives One-to-One-Marketing realisieren.

Linda Mozham, Commercial Director und Mitglied der Geschäftsleitung OMS

Linda Mozham, Commercial Director und Mitglied der Geschäftsleitung OMS
Linda Mozham, Commercial Director und Mitglied der Geschäftsleitung OMS (Bild: OMS)
Ob mobil oder stationär – die User von Nachrichtenangeboten sind unseren Untersuchungen zufolge grundsätzlich an denselben Inhalten interessiert! Das liegt ja auch auf der Hand, schließlich richtet sich die Frage, wer welche Inhalte nutzt, in erster Linie nach dem persönlichen Interesse. Und das ändert sich nicht grundlegend, wenn die Nutzer mobil unterwegs sind. Situationsbedingt gibt es natürlich Inhalte, die je nach genutztem Endgerät eine höhere Aufmerksamkeit genießen. Entscheidend ist aber vor allem die Marke, die die gesuchten Inhalte – von Nachrichten über regionale News bis hin zu Tipps für die Freizeitgestaltung – zur Verfügung stellt, nicht der Kanal, über den diese Inhalte konsumiert werden.

Für die Werbekunden geht es vor allem darum, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen – und das neben Mobile über alle digitalen Kanäle. Die Werbeformate sind genau dann bedeutend, wenn sie auf das jeweilige Ziel einzahlen. Und aus Sicht der Nutzer, für den tatsächlichen Erfolg einer Kampagne ja durchaus wichtig, steht die Usability der mobilen Angebote an erster Stelle: Werbeformate sollten schnell laden, leicht verständlich sein und auf keinen Fall das Nutzervergnügen beeinträchtigen.

Oliver Wolde, Senior Vice President Sales & Publisher und Mitglied der Geschäftsführung Interactive Media

Oliver Wolde, Senior Vice President Sales & Publisher und Mitglied der Geschäftsführung Interactive Media
Oliver Wolde, Senior Vice President Sales & Publisher und Mitglied der Geschäftsführung Interactive Media (Bild: Interactive Media)
Bei der Entwicklung von Produkten und Formaten berücksichtigen wir besonders die Stärken von Mobile: Ort und Zeit. Gemeinsam mit unseren Publisher-Partnern optimieren wir kontinuierlich die Mobile-Angebote auf eine noch bessere Mobile-User-Experience. Dabei gehören inhaltliche Angebote zu Fußball, Sport, News, Gesundheit, Entertainment, Wetter und Mobility Services zu den beliebtesten Umfeldern, die zunehmend von den Nutzern über mobile Endgeräte konsumiert werden. Ein Trend, der sich in der spürbar steigenden mobilen Nutzung der von Interactive Media vermarkteten Marken (wie Kicker, T-Online, Netdoktor) und Umfeldern (zum Beispiel Wetter.info, Stau.info oder der Tanken-App) wiederfindet.

Wir sehen nicht, dass irgendwelche Werbeformate an Relevanz verlieren, sondern dass die Qualität von Mobile Creatives relevanter wird. Beispiel Mobile Storytelling: Für die Vermarktung von mobilem Content haben großflächige Rich Media Ads stark an Bedeutung gewonnen – vor allem unter Einsatz von Inpage Video. Warum? Weil diese Formate innovativ das kommunikative Potenzial des mobilen Kanals und die Funktionalität von Smartphone und Tablet nutzen. Werbungtreibende und ihre Marken können sich darüber effektiv inszenieren mit dem Ziel, Aufmerksamkeit, Markensympathie und Image zu steigern. Daneben sind bei unseren Werbekunden auch sogenannte Content Feed Ads mit Echtzeit-Targeting auf Kontext oder Events besonders gefragt.

Stefan Schumacher, Executive Director Digital G+J EMS

Stefan Schumacher, Executive Director Digital G+J EMS
Stefan Schumacher, Executive Director Digital G+J EMS (Bild: G+J EMS)
Generell ist in allen Themenfeldern eine zunehmende Verlagerung ins Digitale zu erkennen, wobei sich bestimmte Bereiche – wie News, Wetter, Reise, Entertainment – besonderer Beliebtheit erfreuen. Schon bald werden erste Marken mehr mobile als stationäre Internetnutzung verzeichnen. Deshalb ist unser Anspruch "Mobile first": Jeder Euro, den wir in unsere digitalen Produkte investieren, wird daraufhin überprüft, ob er auch mobil funktioniert. Der Fokus liegt neben der konsequenten Digitalisierung des G+J-Zeitschriftenportfolios in Form von Apps, Mobile Websites und E-Mags auch auf der Entwicklung von Mobile-Service- und Entertainment-Angeboten für Tablets und Smartphones. Entscheidend für den Erfolg ist in allen Fällen eine adäquate Aufbereitung für die mobile Nutzung.

Neben Standardformaten kommen zunehmend native Werbeformen oder Next Generation Ad Specials zum Einsatz, weil sie mit ihren Mechaniken für hohe Aufmerksamkeit und intensives User-Involvement sorgen. Besonders gefragt sind dabei innovative Technologien, mit denen sich typische Smartphone-Funktionen gezielt für die Interaktion nutzen lassen. Und das Eingehen auf die individuelle Nutzungssituation des Users wird immer wichtiger; genauso wie die Device-unabhängige Cross-Channel-Ausspielung von Werbeformaten zur Abdeckung aller relevanten Touchpoints. Auch global standardisierte und etablierte Mobile-Formate funktionieren sehr gut, wobei diese zunehmend auch programmatisch abgewickelt werden.

Thomas Port, Geschäftsführer Digital Seven-One Media

Thomas Port, Geschäftsführer Digital Seven-One Media
Thomas Port, Geschäftsführer Digital Seven-One Media (Bild: Seven-One Media)
Der Trend geht auch auf den mobilen Screens zu bewegten Bildern. Smartphones und Tablets etablieren sich zunehmend als perfekte Videoplayer für unterwegs oder zu Hause. Dieser Entwicklung kommen wir durch unsere 7TV-App nach, die erstmals das Programm unserer sechs Sender per Mediathek und Livestream in einer Anwendung mobil bündelt. 2,5 Millionen Downloads innerhalb weniger Monate bestätigen uns einmal mehr den Wunsch der User nach unseren Entertainment-Inhalten – auch mobil.

Die mobilen Devices bieten enorme Möglichkeiten für qualitativ hochwertige und spannend inszenierte Werbung: Schütteln, Drehen, Wischen – gute Mobile-Kampagnen machen Marken interaktiv erlebbar. Gefragt sind daher besonders Instream-Bewegtbildformate, aber auch großflächige Inpage-Werbemittel wie Prestitials und interaktive Elemente. Die Zauberformel aus unserer Sicht lautet hier schlicht: Möglichst großflächig, möglichst bewegt und das möglichst noch bei eingeschaltetem Ton. Aber es gibt noch kreativen Spielraum: Kampagnen, die eigens für die spezifischen Nutzungssituationen kreiert wurden und mit der Vielfalt des mobilen Baukastens interaktive Erlebniswelten schaffen, sind noch immer rar. Es heißt: weiter ausprobieren, neu erfinden und täglich dazulernen!

Carsten Dorn, Mitglied der Geschäftsführung sowie COO/CFO von ASMI

Carsten Dorn, Mitglied der Geschäftsführung sowie COO/CFO von ASMI
Carsten Dorn, Mitglied der Geschäftsführung sowie COO/CFO von ASMI (Bild: ASMI)
Die Nutzer möchten überall in Echtzeit dem Zeitgeschehen folgen, sich mitteilen, austauschen und über Produkte informieren. Insbesondere auf leidenschaftliche Hobbys wie "Fußball-Gucken" wollen sie unterwegs nicht verzichten. Gerade Umfelder wie Live-Nachrichten zu TV-Shows oder Live-Communities wie in Form von Runtastic oder die Zug-Chat-App Lokin bieten Werbungstreibenden daher optimale Umfelder für die direkt Zielgruppenansprache.

Gefragt sind vor allem clevere, innovative Lösungen. So erfreuen sich animierte Werbeformate  deutlich wachsender Beliebtheit, denn sie ziehen die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich, was wiederum zu höheren Klickraten und besseren Branding-Ergebnissen führt. Und da Mobile Advertising für immer mehr Werbetreibende fester Bestandteil des Media Mixes ist, suchen sie nach neuen Wegen, sich durch ausgefallene Werbemittel von der Konkurrenz abzuheben. Je nach Kampagnenziel werden aber weiterhin auch Standardwerbemittel gebucht.
Meist gelesen
stats