Umfrage unter Mediaexperten Welche Gattungen im Eigenmarketing noch Nachholbedarf haben

Montag, 16. März 2015
Stefan Uhl, CEO Starcom Mediavest Group DACH
Stefan Uhl, CEO Starcom Mediavest Group DACH
Foto: Starcom
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PHD Starcom MediaVest Zenith Optimedia


Im intermedialen Wettbewerb überbieten sich die Gattungen mit Marketing in eigener Sache, zuletzt machten vor allem Print und Out of Home mit verstärkten Initiativen von sich Reden. HORIZONT Online hat Mediaexperten gefragt, welche Gattungen den größten Nachholbedarf bei der Profilierung der eigenen Stärken haben und wie der Rückstand aufgeholt werden kann.

Miriam Klinge, Group Director PHD Frankfurt

Miriam Klinge, Group Director PHD Deutschland
Miriam Klinge, Group Director PHD Deutschland (Bild: PHD)
TV profitiert von hohen Investitionen der großen Werbungtreibenden, die zusätzliches Budget für Forschung bereitstellen, um somit Material für  Wirkungsstudien liefern zu können. Online-Kanäle bauen auf dem Gesamttrend Digital auf: Dort mangelt es an validen Studien, um die Wirkungsweisen zu belegen und KPIs wie Absatz oder Image zu untermauern. Mit der GIK bemühen sich Printverlage, eine gattungsübergreifende Wirkungsforschung anzubieten – natürlich mit Augenmerk auf Print. Im Bereich Out-of-Home werden die Fragen nach Steigerung der Markenbekanntheit, fokussierter  Zielgruppenansprache und tatsächlichem Absatzhebel nur bedingt und oft zu fokussiert auf Einzelkanäle oder zu Vermarkter-individuell beantwortet. Fazit: Online und OOH müssen – geschuldet der Vielzahl der Gattungskanäle – dafür sorgen, Werbungtreibenden und Agenturen nachhaltige Wirkungsstudien zu liefern.

Nicole Barna, Head of Planning Universal McCann

 Nicole Barna, Head of Planning Universal McCann
Nicole Barna, Head of Planning Universal McCann (Bild: Universal McCann)
Den meisten Nachholbedarf sehe ich im Bereich Digital. Viele sehen Digital als eine Gattung, was nicht der Realität entspricht. Somit ist Digital nicht mit anderen Medien, deren Zielsetzung und Effizienz, vergleichbar, auch wenn dies in der Praxis entsprechend angewendet wird. Digital splittet sich in Untergattungen auf, die unterschiedliche Zielsetzungen bedienen und somit im intermedialen Vergleich als einzelne Gattungen zu sehen sind. Aufgrund der fehlenden einheitlichen Begriffsdefinition von Digital führt die Verwendung des Begriffs zu Missverständnissen. Daher ist eine Splittung der bisherigen Gattung Digital sowie deren einheitliche Definition ein essenzieller Schritt zur besseren Profilierung. Dabei reicht die Unterscheidung der einzelnen Devices jedoch nicht aus. Ziel sollte die einheitliche Vergleichbarkeit von Gattungen mit gleicher Zielsetzung sein, wie beispielsweise die Verwendung einer Währung.

Andrea Biebl, Managing Director Vizeum Deutschland

Andrea Biebl, Managing Director Vizeum Deutschland
Andrea Biebl, Managing Director Vizeum Deutschland (Bild: Vizeum)
Aus Marketingsicht haben Print und Funk zunächst ein Produkt- und weniger ein Vermarktungsproblem. Hier hilft eine klare Profilierung als Medienmarke und ein starkes digital vernetztes Angebot, um die Stärken und Vorzüge der einzelnen Gattungen klar hervorzuheben. Das Gattungsmarketing für Digital steht wiederum vor einem Kommunikationsproblem. So haben die einzelnen Bereiche mit den unterschiedlichsten Herausforderungen zu kämpfen: Vom Wirkungs- und Qualitätsnachweis der  Bewegtbild- und Displayvermarktung über die Ansprachequalität beim Realtime Advertising bis hin zur Integration von Performance und Social aus dem Silo in den Mediamix. Hier sind die Anbieter stark gefordert, die Komplexität und Vielschichtigkeit des Themas nutzenorientiert und verständlich zu transportieren.

Stefan Uhl, CEO Starcom Mediavest Group DACH

Stefan Uhl, CEO Starcom Mediavest Group DACH
Stefan Uhl, CEO Starcom Mediavest Group DACH (Bild: Starcom)
Wir begrüßen das zum Teil längst überfällige Gattungsmarketing und sind sehr gespannt auf die nächsten Entwicklungen bei der Studie Best for Tracking. Im Vergleich hinkt die digitale Branche hinterher. Nachvollziehbar, dass in den Jahren des starken Wachstums und der Illusion, "wir können jetzt alles messen und erklären", sich niemand mit dem Thema beschäftigt hat, wofür digitale Kommunikation eigentlich steht und wie sie wirkt. Den meisten Studien bleibt aber gemein, dass sie in der Regel nur die Brille des jeweiligen Mediums aufsetzen. Und sollte jemand immer noch nach einer Aufgabe für die Mediaagenturen im Dreieck zwischen Kunde, Kreation und Media suchen: Genau hier sehen wir unser Feld. Wir arbeiten mit Konvergenz-Modellen, die sich mit den Wechselbeziehungen der einzelnen Medien zueinander beschäftigen. Dies bringt völlig neue Einsichten und verändert die Architektur der Pläne für unsere Kunden.

Volker Neumann, Geschäftsführer JOM

Volker Neumann, Geschäftsführer JOM
Volker Neumann, Geschäftsführer JOM (Bild: JOM)
Man könnte hier die Diskussion über den Sinn von Gattungsstudien führen, um dann zum Ergebnis zu kommen, dass reines Gattungsmarketing kaum Nutzwert für die Planung hat. Diese Kritik wird aber nicht gehört. Nachholbedarf haben die  Tageszeitungsverlage bei einer übergreifenden Print- und Digitalforschung. Wenn sich die Titel zukünftig als Medienmarken verstehen, die ihren Content über unterschiedliche Kanäle und Plattformen distribuieren, dann sollten die Wirkungszusammenhänge detailliert dargestellt werden.

Cornelia Lamberty, Vorstand Moccamedia

Cornelia Lamberty, Vorstand Moccamedia
Cornelia Lamberty, Vorstand Moccamedia (Bild: Moccamedia)
Beim Eigenmarketing verschenkt Radio Potenzial. "Geht ins Ohr – bleibt im Kopf", so der Slogan, aber das Medium ist nicht präsent genug, obwohl es laut Statista mit 86 Prozent auf Platz 2 der beliebtesten Freizeitbeschäftigungen steht. Radio muss seiner wahren Marktfunktion mehr Nachdruck verleihen, schließlich kann das Medium schnell Werbedruck erzeugen. Ein Ansatzpunkt ist der Online-Audio-Bereich. Damit Unternehmen ihre potenziellen Kunden erreichen, müssen wir sie dort abholen, wo sie sich aufhalten. Da spielen Mobile Devices eine immer größere Rolle.

Frank-Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia

Frank-Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia
Frank-Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia (Bild: Zenith Optimedia)
Keine Gattung der so genannten Paid Media sollte sich auf ihrem bisherigen Gattungsmarketing ausruhen – auch wenn dies, wie etwa im Fall von TV, sehr professionell und erfolgreich betrieben wurde. Wir leben in einer Zeit, in der neue, branchenfremde und disruptiv agierende Unternehmen tradierte Wirtschaftsgefüge aushebeln können. Die klassischen, bezahlten Medien konkurrieren nicht nur miteinander, sondern werden zusätzlich von neuen Akteuren unter Druck gesetzt. Das sind einerseits die globalen Internetunternehmen. Andererseits konkurriert Paid Media auch immer mehr mit Owned und Earned Media um die Budgets der Werbungtreibenden. Vor diesem Hintergrund müssen alle werbefinanzierten Mediengattungen aufmerken. Insbesondere Online Display muss sich besser verkaufen und endlich raus aus der reinen Klickwelt. Wie kann es sein, dass die Online-Vermarkter immer noch nicht nachweisen konnten, welche Rolle Display im Kommunikationsprozess und im Zusammenspiel mit anderen Medien hat?  

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