Umfrage Das steht 2018 bei den Vermarktern auf der Agenda

Donnerstag, 11. Januar 2018
Andreas Prasse: "Wir werden für OoH weiter Marktanteile gewinnen"
Andreas Prasse: "Wir werden für OoH weiter Marktanteile gewinnen"
© Alina Simmelbauer für HORIZONT

Auch 2018 stehen Medienvermarkter wieder großen Herausforderungen gegenüber. In unserer jährlichen HORIZONT-Umfrage haben wir wichtige Köpfe aus verschiedenen Medien-Gattungen nach Plänen, Hürden und ihrer Einschätzung zur Werbekonjunktur 2018 befragt.

Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media:

Martin Michel, Geschäftsführer bei Sky Media, gibt trotz "fehlender Gelder" eine "positive Prognose" für das Jahr 2018.
Martin Michel, Geschäftsführer bei Sky Media, gibt trotz "fehlender Gelder" eine "positive Prognose" für das Jahr 2018. (© Sky Media)
Bei welchem Thema besteht 2018 aus Ihrer Sicht der größte Handlungsbedarf für Ihre Gattung und aus welchen Gründen? Als größte Herausforderungen der Gattung TV sehe ich 2018 weiterhin die nicht ausreichende Reichweitenausweisung unserer Inhalte über alle Plattformen hinweg. Was sind speziell für Ihr Unternehmen die größten Herausforderungen in Bezug auf die Vermarktung? Die größte Herausforderung für uns bei Sky Media besteht darin, die Geschwindigkeit in der Veränderung des gesamten TV-Marktes auch in den Werbemarkt zu überführen. Ich hinterfrage in aller Offenheit, mit welcher Berechtigung etablierte Sender seit Jahren trotz deutlich sinkender Reichweite an ihren bisherigen Anteilen im TV-Werbemarkt festhalten können.

Welche Erwartungen haben Sie an die Entwicklung der Werbekonjunktur im Jahr 2018 – allgemein sowie  in Bezug auf Ihre Gattung beziehungsweise auf Ihr Unternehmen? 2017 lief für die gesamte TV-Branche leicht unter den Erwartungen. Wir sind erstmals seit Jahren unterhalb der Konjunktur geblieben. Weshalb? Aus meiner Sicht haben wir 2017 zum ersten Mal die Auswirkung vieler Media-Pitches erlebt. Die dadurch fehlenden Gelder tangieren leider eine grundsätzlich sehr positive Entwicklung der Gattung. Daher ist es schwer zu sagen, wie 2018 ausfallen wird. Dank einer florierenden Wirtschaft würde ich aber dennoch eine positive Prognose abgeben. Die Zielsetzung von Sky Media ist unabhängig davon aber eindeutig: Wir wollen und werden uns weiterhin stark und überproportional zum Markt entwickeln - und damit den Weg des am stärksten wachsenden Vermarkters in Deutschland fortsetzen. Alle Argumente dafür haben wir im Gepäck. 

Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin AS&S:

Elke Schneiderbanger, ARD-Werbung, Sales & Services
Elke Schneiderbanger, ARD-Werbung, Sales & Services (© Rui Camilo)
Bei welchem Thema besteht 2018 aus Ihrer Sicht der größte Handlungsbedarf für Ihre Gattungen und aus welchen Gründen? TV und Radio haben 2017 und in den Jahren davor bewiesen, dass der Werbemarkt zu Recht auf sie bauen kann. Sie stehen verlässlich für hohe und schnelle Reichweiten, sowohl klassisch linear wie auch mobil und zeitversetzt in der Verlängerung als Bewegtbild und Audio. Und sie stehen für einen sehr hohen Standard in der Messung der medialen Nutzung und  der Werbewirkung. Wenn wir als Gattungen dafür Sorge tragen, dass unsere Reichweiten- und Werbewirkungsnachweise immer auf der Höhe der Zeit sind und den Markt aktuell und präzise abgreifen – die Stichworte sind hier ma audio, Audioeffekt und agf – dann haben TV und Radio auch künftig ein sehr gutes Blatt in der Hand.
„Wenn wir als Gattungen dafür Sorge tragen, dass unsere Reichweiten- und Werbewirkungsnachweise immer auf der Höhe der Zeit sind und den Markt aktuell und präzise abgreifen, dann haben TV und Radio auch künftig ein sehr gutes Blatt in der Hand.“
Elke Schneiderbanger
Was sind speziell für Ihr Unternehmen die größten Herausforderungen in Bezug auf die Vermarktung? Das Vermarktungsportfolio der ARD-Werbung in TV und Radio eint bei aller Unterschiedlichkeit der Gattungen eine herausragende Qualität. Im Radio äußert sich das in den Sendern der AS&S Radio Deutschland-Kombi, deren Reichweiten- und Zuhörerzuschnitt erwiesenermaßen auch deutlich stärkere und effizientere Werbewirkungseffekte zeitigt. Hier ergeben sich mit dem boomenden Podcast-Markt wichtige neue Impulse, die wir auch 2018 intensiv im Fokus haben werden.

Im Fernsehen ist der Vorabend bis hin zur Hauptausgabe der Tagesschau eine der ersten Adressen für verlässlich hohe Reichweiten und attraktive Zielgruppen. Mit unserer Quizschiene haben wir hier regelmäßig Rekordquoten zwischen drei und vier Millionen Zuschauern – dieses Reichweitenniveau gilt es mit klugem Blick zu halten und für den Vorabend zu entwickeln.

Welche Erwartungen haben Sie an die Entwicklung der Werbekonjunktur im Jahr 2018 – allgemein sowie  in Bezug auf Ihre Gattung beziehungsweise auf Ihr Unternehmen? Es ist bei der Werbezeitenvermarktung ein bisschen wie an der Börse: Wir leben da in recht volatilen Zeiten und man sollte sich grundsätzlich vor Kassandra-Rufen genauso hüten wie vor Draufgängertum. Ich stehe für einen pragmatischen Ansatz: Die AS&S hat Top-Substanzwerte im Portfolio, wie haben die Olympischen Winterspiele und eine FIFA Fußball-WM vor uns, TV und Radio liegen sehr gut im Rennen. Daher bin ich für unser Haus wie auch für die intermediale Sicht zuversichtlich, den Schwung von 2017 in das aktuelle Jahr mitnehmen zu können.

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung bei G+J EMS:

G+J-Manager Frank Vogel
G+J-Manager Frank Vogel (© G+J)
Bei welchem Thema besteht 2018 aus Ihrer Sicht der größte Handlungsbedarf für Ihre Gattung und aus welchen Gründen? Ganz klar ist es sicherlich die drohende Umsetzung der ePrivacy-Richtlinie mit massiven Konsequenzen für heutige Digital-Vermarktungslogiken. Darüber hinaus bleibt uns das Thema Brand Safety auch für 2018 erhalten und das medienübergreifend, sowohl für Digital als auch Print! Wir müssen gemeinsam – egal ob Vermarkter, Werbetreibender oder Agentur – alles dafür tun, dass Kommunikation in Umfeldern stattfindet, die sich jenseits von Fake, Terror und antidemokratischen Tendenzen bewegen. Genauso müssen alle Marktpartner die Anstrengungen für eine noch transparentere und standardisierte Leistungskontrolle im Rahmen der Joint Industrie Committees weiter vorantreiben.

Was sind speziell für Ihr Unternehmen die größten Herausforderungen in Bezug auf die Vermarktung? Herausforderung und gleichzeitig wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung der Zukunft sind sicherlich Kooperationen der unterschiedlichsten Art. Sei es wie mit IP, Smartclip und Spiegel innerhalb der Ad Alliance, mit Landlust oder der Mediengruppe Medweth. Entscheidend ist, dass wir langfristig die Kundenbedürfnisse nach hohen Reichweiten, crossmedialen Inszenierungen und vielfältigsten Data-Lösungen erfüllen können.

Welche Erwartungen haben Sie an die Entwicklung der Werbekonjunktur im Jahr 2018 – allgemein sowie  in Bezug auf Ihre Gattung beziehungsweise auf Ihr Unternehmen? Das wirtschaftliche Klima ist gut, allerdings sind die Herausforderungen für das Marketing vielfältig und komplex. Deshalb wird das Vermarktungsgeschäft in 2018 alles sein, nur nicht langweilig. Schon die letzten Jahre haben gezeigt, dass es keine Eindeutigkeit mehr gibt. So gibt es Digital-Vermarktungsplayer, die im letzten Jahr verloren haben – trotz steigender Digital-Marketinginvestments. Gleichermaßen war es auch möglich, in Print zu wachsen – gegen einen sinkenden Markttrend. Wichtiger als jemals zuvor sind heute Flexibilität, Experimentierfreude, Innovationskraft und Risikobereitschaft. Denn das größte Risiko derzeit ist es, als Medienhaus kein Risiko einzugehen.

Matthias Wahl, Sprecher der Geschäftsführung bei RMS:

BVDW-Präsident Matthias Wahl sieht seine täglichen Erfahrungen im digitalen Marketing von der Mediennutzungsstudie bestätigt
BVDW-Präsident Matthias Wahl sieht seine täglichen Erfahrungen im digitalen Marketing von der Mediennutzungsstudie bestätigt (© BVDW)
Bei welchem Thema besteht 2018 aus Ihrer Sicht der größte Handlungsbedarf für Ihre Gattung und aus welchen Gründen? Die Kombination aus relevanter Reichweite und datenbasierter Zielgruppenansprache liefert den größten Hebel für eine signifikant bessere Werbeeffizienz. Daher ist die umfassende Sammlung von relevanten Daten und die Veredelung von Audio-Werbeinventar durch diese eine der großen Herausforderungen, denen sich die Gattung stellen muss. Und das betrifft keineswegs nur den digitales, sondern mittelfristig auch UKW-Inventar. Über kurz oder lang werden fast alle Werbeinventare digital ansteuer- und programmatisch optimierbar sein. Dafür bedarf es einer breiten Daten-Basis.

Was sind speziell für Ihr Unternehmen die größten Herausforderungen in Bezug auf die Vermarktung? Seit Dezember 2017 können unsere Marktpartner ihre Kampagnen via Smart Audio Booking automatisiert bei RMS einbuchen. Wir gehen hier konsequent den Weg weiter, den die Gattung mit der ersten Konvergenzwährung ma Audio und den daraus resultierenden konvergenten Markt-Media-Studien beschritten hat. Die spannende nächste Entwicklungsstufe im Sinne des Werbemarktes wird dann sein, beide Kanäle über programmatische Methoden in einem übergreifenden Interface einzubuchen und sie mit allen weiteren konvergenten Mediengattungen gemeinsam zu planen. Dafür werden wir in den nächsten Jahren unsere Strukturen im klassischen und Online Audio-Bereich verschmelzen und noch viel mehr Kompetenz im Bereich der Begleitung technischer Prozesse aufbauen.

Welche Erwartungen haben Sie an die Entwicklung der Werbekonjunktur im Jahr 2018 – allgemein sowie in Bezug auf Ihre Gattung beziehungsweise auf Ihr Unternehmen? Wir erwarten aus mehreren Gründen, dass das Wachstum der Gattung im Werbemarkt anhalten wird. Erstens ist Audio neben TV das einzig verbliebene Reichweitenmedium für die Massenkommunikation und hat sich aus diesem Grund als ROI-optimierendes Ergänzungsmedium für alle Mediastrategien etabliert. Zweitens ist Audio ein Multichannelmedium für konvergente Kampagnen, mit dem sich klassische und digitale Kanäle intelligent verknüpfen lassen. Dank der konvergenten Währung ist Audio ein Medium, mit dem zwei Kampagnenziele erreicht werden können: Reichweite und Targeting, also gezielte, hochdifferenzierte Aussteuerung Und drittens spielt uns die Entwicklung von Audio zur Schlüsseltechnologie der Zukunft in die Hände, Stichwort Voice Interface.

Fragen an Stefan Kuhlow, CEO WerbeWeischer:

Stefan Kuhlow.
Stefan Kuhlow. (© zvg)
Bei welchem Thema besteht 2018 aus Ihrer Sicht der größte Handlungsbedarf für Ihre Gattung und aus welchen Gründen? Das vergangene Jahr zählt zu den erfolgreichsten Jahren der WerbeWeischer-Firmengeschichte. Kino ist so gefragt wie lange nicht, darauf lassen allein schon die Nielsen-Zahlen schließen: Von Mobile und Out of Home einmal abgesehen weist keine andere Mediengattung so hohe Zuwächse auf wie wir. Das zeigt, dass sich Kino im Bewegtbild-Mix etabliert hat, viele Kunden haben die Qualität des Kanals erkannt. Jetzt müssen wir daran arbeiten, dass diese Botschaft auch bei den Werbungtreibenden ankommt, dies sich auf der Leinwand bislang noch rar machen. Der Handel könnte hierfür als Blaupause dienen. Er zählte lange zu den Kunden, die eher selten im Kino warben. Inzwischen ist die Zahl der Handels-Kampagnen stark gewachsen, weil die ersten Kunden von den Erfolgen ihrer Kampagne geradezu überwältigt waren.
„Ein immer wieder kehrendes Vorurteil lautet ja: In einem Sportjahr mit Fußball-WM und Olympia gehen weniger Menschen ins Kino. Tatsächlich ist diese Annahme so falsch wie die, es könne auch keine Fußball-WM ohne Italien und Holland stattfinden.“
Stefan Kuhlow
Was sind speziell für Ihr Unternehmen die größten Herausforderungen in Bezug auf die Vermarktung? Im nächsten Jahr werden wir bei WerbeWeischer die Offline- mit der Online-Welt vereinen. Wir werden schon beim Ticketkauf analysieren, welche Besucher ins Kino gehen und sich gleich den Film ansehen. Damit werden die Werbungtreibenden in die Lage versetzt, dass sie wissen, welche Zielgruppe sie ansprechen, bevor diese im Kinosaal sitzen und dort das Licht ausgeht. Trotz dieser Innovation, um die uns andere Medien bereits beneiden, werden wir gleichzeitig auch eine Qualitätsdebatte führen, die angesichts der viel zitierten „Digitalen Besoffenheit“ in den Hintergrund zu geraten droht. Denn im Kern sollte es bei allen Maßnahmen ja immer um die Frage gehen: Was kann ein Medium effektiv zum Erfolg einer Kampagne beitragen? Auf diesen Diskurs freuen wir uns. Denn Kino kann hier eine Menge guter Antworten geben.

Welche Erwartungen haben Sie an die Entwicklung der Werbekonjunktur im Jahr 2018 – allgemein sowie  in Bezug auf Ihre Gattung beziehungsweise auf Ihr Unternehmen? Ein immer wieder kehrendes Vorurteil lautet ja: In einem Sportjahr mit Fußball-WM und Olympia gehen weniger Menschen ins Kino. Tatsächlich ist diese Annahme so falsch wie die, es könne auch keine Fußball-WM ohne Italien und Holland stattfinden. Der Erfolg eines Kinojahres hängt maßgeblich von den kommenden Blockbustern ab und da sind wir für 2018 sehr zuversichtlich. Denn es gibt über das ganze Jahr verteilt ein hoch interessantes Film Line-Up. Besonders die Prognosen für die diversen Sequels sind viel versprechend. Davon werden unsere Kunden profitieren.

Rasmus Giese, CEO der United Internet Media:

Rasmus Giese, CEO von United Internet Media
Rasmus Giese, CEO von United Internet Media (© United Internet Media)
Bei welchem Thema besteht 2018 aus Ihrer Sicht der größte Handlungsbedarf für Ihre Gattung und aus welchen Gründen? Die Qualität von Werbeausspielungen wird auch 2018 im Fokus stehen. Dass es Klärungsbedarf gibt, zeigt die aktuelle Diskussion um die Qualität von Online-Werbung. Der kritische Blick ist wichtig, aber am Ende geht es um drei Sachen: eine hohe Viewability, Brand Safety und ein hochwertiges Umfeld. Qualitätsvermarkter stellen diese Anforderungen sicher. Wenn wir dies gegenüber unseren Marktpartnern deutlich machen, kommen wir in der Qualitätsdiskussion einen großen Schritt weiter.

Was sind speziell für Ihr Unternehmen die größten Herausforderungen in Bezug auf die Vermarktung? Die größten Herausforderungen werden im kommenden Jahr die im Mai 2018 in Kraft tretende Datenschutzgrundverordnung sowie die geplante ePrivacy-Verordnung sein. Die gesamte Branche muss sich hier auf einen neuen Umgang mit Daten einstellen. Um weiterhin personalisierte und damit wettbewerbsfähige Angebote bereitstellen zu können, ist in Zukunft ein Nutzer-Log-in nötig. Dabei ist es nicht sinnvoll, dass alle Digitalanbieter getrennt loslaufen und eigene Plattformen bauen. Die Herausforderung besteht darin, einen industrieübergreifenden Standard zu schaffen, der Akzeptanz beim Nutzer findet. Mit unserer Log-in-Allianz arbeiten wir in Kooperation mit der Mediengruppe RTL und ProSiebenSat.1 genau an dieser Lösung.

Welche Erwartungen haben Sie an die Entwicklung der Werbekonjunktur im Jahr 2018 – allgemein sowie in Bezug auf Ihre Gattung beziehungsweise auf Ihr Unternehmen? Alle Konjunkturdaten deuten auf ein gutes Werbejahr hin. Die digitalen Kanäle werden daran überproportional partizipieren. Als Vermarkter von WEB.DE und GMX profitieren wir zudem vom Wachstumsmarkt E-Mail. Für 2017 prognostizieren wir einen Anstieg des E-Mail-Volumens auf 732,2 Milliarden in Deutschland. Weiterhin gewinnen wir auch neue Nutzer. Mit unserem Gesamtportfolio haben wir laut AGOF-Ausweisung im November 42,42 Millionen Unique User erreicht – ein Plus von rund 500.000 Nutzern. Auch im nächsten Jahr werden Programmatic und der Umgang mit Daten im Fokus liegen. Das sind Themen die uns liegen, wir rechnen daher mit einem guten Jahr.

Andreas Prasse, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Wall:

Andreas Prasse: "Wir werden für OoH weiter Marktanteile gewinnen"
Andreas Prasse: "Wir werden für OoH weiter Marktanteile gewinnen" (© Alina Simmelbauer für HORIZONT)
Bei welchem Thema besteht 2018 aus Ihrer Sicht der größte Handlungsbedarf für Ihre Gattung und aus welchen Gründen? Ich sehe zwei große Themen für unsere Gattung in 2018:Zum einen die aktive Gestaltung des digitalen Transformationsprozesses hinsichtlich unserer Medien und Prozesse. Zum anderen das Managen von Daten und das Ableiten entsprechender Mehrwertangebote für unsere Kunden. In beiden Fällen gilt es, die Strategie der Vorjahre konsequent weiterzuentwickeln. Durch die weitere Digitalisierung unserer Medien und Prozesse machen wir OOH noch schneller, flexibler und wirkungsvoller. Durch den smarten Einsatz von Daten gelingt es uns zunehmend, OOH zielgruppengenau auszusteuern. Damit verbinden wir Reichweite und Targeting und erhöhen weiter die Relevanz des Mediums.
„Durch den smarten Einsatz von Daten gelingt es uns zunehmend, OOH zielgruppengenau auszusteuern. Damit verbinden wir Reichweite und Targeting und erhöhen weiter die Relevanz des Mediums.“
Andreas Prasse
Was sind speziell für Ihr Unternehmen die größten Herausforderungen in Bezug auf die Vermarktung? Für WallDecaux wird es darum gehen, unsere Premium-Positionierung in einem sich rasant verändernden Marktumfeld weiter auszubauen. Dafür investieren wir unvermindert in unser Portfolio sowie in unsere Services. Der weitere Roll-Out unseres digitalen Portfolios in den größten Städten Deutschlands verschafft uns mehr Relevanz als nationaler Vermarkter. Die Digitalisierung und teilweise Automatisierung unserer Prozesse macht uns schneller und flexibler. In unserem Smart Data-Team arbeiten wir konsequent an der Entwicklung neuer Datenstrategien und Allianzen, um unser Angebot noch zielgruppengenauer und effizienter zu gestalten. Mit unserem SmartNet-Angebot ermöglichen wir schon heute eine Individualisierung jeder Kampagne, ohne auf die notwendige Reichweite zu verzichten.

Welche Erwartungen haben Sie an die Entwicklung der Werbekonjunktur im Jahr 2018 – allgemein sowie in Bezug auf Ihre Gattung beziehungsweise auf Ihr Unternehmen? Wir blicken zuversichtlich auf 2018. Die Prognosen für den Werbemarkt sind bei einer unvermindert starken Konjunktur positiv. Für Out of Home gehen wir weiterhin von einem überproportionalen Wachstum aus. Die OMG hat in ihrem Preview für 2018 festgehalten, dass 75 Prozent der befragten Werbungtreibenden von steigenden Netto-Werbeaufwendungen für Außenwerbung ausgehen. Das ist der beste Wert aller Gattungen. Die Branche profitiert dabei von ihren hohen Investitionen im Rahmen des digitalen Transformationsprozesses. WallDecaux geht nach einem Rekordjahr 2017 mit ganzer Kraft an ein anspruchsvolles Jahr 2018. Mit unserer Daten- und Digitalisierungsstrategie sind wir dabei bestens gerüstet.
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