Umfeldforschung Qualitätsmedien finden heraus: Online-Werbung wirkt besser in Qualitätsmedien

Mittwoch, 22. März 2017
Online-Werbung wirkt je nach Umfeld unterschiedlich
Online-Werbung wirkt je nach Umfeld unterschiedlich
© Colourbox

Die Medienallianz World Media Group, zu der namhafte Häuser wie die "Washington Post", Bloomberg oder der "Economist" zählen, umgarnt Werbungtreibende mit neuen Zahlen zur Werbewirkung in Qualitätsumfeldern. Demzufolge wird digitale Werbung in den WMG-Titeln deutlich öfter gesehen und regt stärker zur Interaktion an.
Für die Untersuchung hat der Analytics-Dienstleister Moat die Leistungswerte des Inventars der WMG-Mitglieder im 3. Quartal 2016 analysiert und den eigenen Benchmarks gegenüber gestellt. Ergebnis: Besonders Desktop-Videos und Mobile Display funktionieren in den untersuchten Umfeldern deutlich besser.
So lag die Sichtbarkeit von Desktop-Videos bei 69 Prozent und damit 21 Prozent über der Moat-Benchmark. Dabei legten die Forscher die Viewabilty-Definition des Media-Rating Councils zugrunde, wonach eine Video-Werbung dann als sichtbar gilt, wenn mindestens 50 Prozent der Pixel für zwei Sekunden im sichtbaren Bereich lagen. Noch größer war der Uplift bei mobiler Display-Werbung, wo die Sichtbarkeitsrate bei rund 60 Prozent und damit 40 Prozent über dem Branchenschnitt lag. Hier verlangt das MRC mindestens eine Sekunde, in der 50 Prozent der Pixel sichtbar gewesen sein müssen.

Werbewirkung in den Titeln der World Media Group

Metrik / BenchmarkWorld Media GroupWert im Vergleich zu Moat Q3 Benchmarks
Desktop Display Industry View Rate (50% for 1 second)62,6 %+ 17 %
Desktop Display Industry In-View Time30,7 sek.+ 19 %
Desktop Display Universal Interaction Time11,5 sek.+ 26 %
Mobile Display Industry View Rate (50% for 1 second)59,7 %+ 40 %
Mobile Display Industry In-View Time18,5 sek.+ 12 %
Mobile Display Universal Touch Rate13,4 %+ 43 %
Desktop Video Industry In-View Rate (50% for 2 seconds)69,0 %+ 21 %
Desktop Video Popular Agency Standard*43,9 %+ 92 %
Quelle: WMG (*Popular Agency Standard: Desktop Videos, die vollständig sichtbar sind, mit Sound abgespielt werden und mindestens die Hälfte der Zeit angesehen wurden)

Online-Werbung bei WMG-Titeln konnte die Nutzer der Untersuchung zufolge aber auch deutlich länger fesseln und für mehr Interaktionen sorgen. Display-Werbung auf dem Desktop führte demnach zu 26 Prozent mehr Interaktionen der Nutzer, bei Mobile Display waren es sogar 43 Prozent. Auch die Sehdauer legte im zweistelligen Prozentbereich zu.

Die Studienergebnisse kommen natürlich genau zur richtigen Zeit: Während Facebook nicht nur wegen der massiven Verbreitung von Hasskommentaren und Fake News, sondern auch wegen angeblich zweifelhafter Werbewirkungsforschung als Werbekanal zunehmend unter Druck steht, hat Youtube in Großbritannien gerade massive Probleme, weil Werbungtreibende in markenschädigenden Umfeldern auftauchten. Mit beiden Playern stehen klassische Medienhäuser im Kampf um Werbebudgets in Konkurrenz.
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Zudem hat mit Procter & Gamble-CMO Marc Pritchard kürzlich einer der einflussreichsten Marketer der Welt angekündigt, den Viewability-Standard des Media Rating Council anzuwenden - jenen Standard, der auch in der WMG-Untersuchung herangezogen wird. Moat gehört zu jenen Dienstleistern, die vom MRC zur Messung und Verifizierung von Kampagnendaten akkreditiert sind. ire
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