Twitter Diese Chancen und Risiken birgt der neue Sortier-Algorithmus

Sonntag, 14. Februar 2016
Die Twitter-Zentrale in San Francisco
Die Twitter-Zentrale in San Francisco
Foto: Twitter/Aaron Durand

Am Mittwoch machte Twitter den Spekulationen ein Ende und kündigte einen Algorithmus an, der Tweets in der Timeline nach Relevanz gewichtet. Wer seine Einstellungen entsprechend ändert, bekommt beim ersten Öffnen der App und der Desktop-Version also nicht mehr unbedingt nur die neuesten Tweets angezeigt. Für den schwer angeschlagenen 140-Zeichen-Dienst soll das Experiment einen Weg aus der Krise eröffnen. Aber kann das neue Feature dies auch leisten? HORIZONT Online hat sich umgehört.
Nutzerrückgang, enttäuschende Quartalszahlen, Manager-Exodus: Von Twitter war zuletzt wenig Positives zu berichten. Eine der vielversprechendsten Silicon-Valley-Startups ist damit schon beinahe ein Sanierungsfall. Ausgang? Ungewiss. Was sind die Gründe der Misere? "Twitter steckt vor allem wegen mangelnder Innovation am Produkt in der Krise. Die Plattform ist in weiten Teilen noch genau so kompliziert wie in den letzten Jahren. Dies führt schon lange zu einem Wachstumsrückgang", analysiert Florian Zühlke. Twitter steckt für den Head of Content bei der Digitalagentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG) damit in einem dreifachen Dilemma: Das Unternehmen muss der Forderung von Anlegern und Investoren nach Wachstum nachkommen und neue Nutzer gewinnen, ohne die alten zu verprellen. "Innovation und überlegte Änderungen an der Plattform sind der einzige Weg aus dieser Misere", stellt Zühlke fest.
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Kann die Sortier-Funktion eine solche Innovation sein? Noah Mallin, Nordamerika-Chef der Mediaagentur MEC bezeichnet das Feature gegenüber Adweek als "klugen Schritt". Zühlke denkt ähnlich: "Eine Anpassung ähnlich dem Facebook-Feed kann ein erster Schritt sein, auch für neue Nutzer interessante Inhalte präsenter zu machen." Auch Jürgen Gietl, Geschäftsführer bei der Markenberatung Brand Trust, kann dem Algorithmus einiges abgewinnen: "Positiv ist sicher, dass man gegebenenfalls weniger nach relevanten Kurznachrichten suchen muss."

Die große Gefahr dabei: Twitter droht, seinen USP aufzugeben. "Was ist und war der Kern von Twitter? Ungefilterte und unzensierte Kurznachrichten in chronologischer Reihenfolge", sagt Gietl. Der Markenexperte hält es daher durchaus für möglich, dass der "Kern, die Idee, die Mission und Positionierung und damit die Begehrlichkeit von Twitter" weiter gefährdet wird. Sein Plädoyer: "Experimentierfreudigkeit ja, aber keine Veränderungen, die die Vertrauenswürdigkeit des Markenkerns von Twitter gefährden."

Zühlke teilt diese Einschätzung: "Die Plattform steht wie keine andere für Echtzeitinformationen und Trends." Dies komme insbesondere bei der Second-Screen-Begleitung von Sportereignissen, TV-Sendungen oder politischen und gesellschaftlichen Ereignissen zum Tragen. "Eine Filterung der Tweets nach anderen Relevanzkriterien darf diese Qualitäten nicht gefährden", mahnt der Digitalexperte.
„Innovation und überlegte Änderungen an der Plattform sind der einzige Weg aus der Misere.“
Florian Zühlke
Zu den großen Widersprüchen bei Twitter zählt, dass die Nutzerzahl der Plattform zwar inzwischen schrumpft, die Werbeerlöse aber sprudeln wie nie zuvor. Der Umsatz im 4. Quartal 2015 kletterte um 48 Prozent auf 710 Millionen Dollar, die Zahl aktiver Werbekunden ist um 90 Prozent auf 130.000 gewachsen. Welche Chancen ergeben sich für Werbungtreibende durch die neue Timeline-Funktion? Die Neusortierung des Feeds könne nicht alles sein, schätzt Zühlke. "Twitter wird im selben Zug auch neue Advertising-Produkte zeigen müssen, beziehungsweise die Ausspielung der bestehenden adaptieren. Im besten Fall greifen diese Maßnahmen und Twitter gewinnt an Neuregistrierungen. Dies wird die Reichweiten für Marken auf dem Kanal mittelfristig steigern."

Gietl ist anderer Meinung: "
Es entstehen aus meiner Sicht überhaupt keine Chancen, denn Twitter ist ein Nachrichten- und kein Werbekanal. Je mehr Werbung dort geschaltet wird, desto mehr werden sich Nutzer abwenden." Dieses Problem dürfte sich vor allem nun verschärfen, da Twitter schrumpft: Bei weniger Nutzern wird Twitter mehr Werbung im Feed anzeigen müssen, um die Erlöse hoch zu halten. Oder das Unternehmen entwickelt neue Formate, wie von Zühlke angemahnt. So oder so: Auch hier dürfte nur ein hohes Innovationstempo Twitter am Leben erhalten.

Was aber, wenn alle Maßnahmen ins Leere laufen? Dann dürfte als letzte Option wohl nur der Verkauf des Unternehmens bleiben. Für Gietl stellt sich die Frage schon längst: "Twitter ist bereits jetzt ein Übernahmekandidat für alle Unternehmen, die über den Kanal mehr Nähe zu den Nutzern generieren und Nachrichten zur Kundenbindung nutzen wollen." Entscheidend ist für den Brand-Trust-Manager, ob es einem potenziellen Investor gelingt, "aus einer Ideologie ein tragfähiges Geschäftsmodell werden zu lassen". "Wer diese Frage beantwortet, wird mit Twitter erfolgreich werden."

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