ToFo-Vorstand Christoph Schuh "Preisverfall in der Bannerwerbung ist dauerhaft"

Montag, 10. November 2014
Christoph Schuh ist mit dem Geschäftsverlauf 2014 bislang zufrieden
Christoph Schuh ist mit dem Geschäftsverlauf 2014 bislang zufrieden
Foto: Tomorrow Focus

Eine deutliche Umsatzsteigerung im dritten Quartal im Vergleich zum Vorjahr und ein erheblich verbessertes Ebitda (6,2 Millionen Euro) meldet Tomorrow Focus. Doch das Umsatzplus von 8,7 Prozent auf immerhin 54,9 Millionen Euro (2014 bislang insgesamt 152,5 Millionen Euro) kann kaum darüber hinwegtäuschen, dass nicht alles rund läuft: Vor allen Dingen Bannerwerbung, Geschäftsfeld des Vermarkters Tomorrow Focus Media, schwächelt. „Da die Brutto-Netto-Schere weiter steigt, wird es in der Nettobetrachtung vermutlich überhaupt kein oder sogar negatives Display-Wachstum gegeben haben", bestätigt ToFo-Vorstand Christoph Schuh im HORIZONT-Online-Interview.

Wenn man  die ersten neun Monate Revue passieren lässt – wie schätzen Sie die sehr unterschiedliche Entwicklung in den drei Geschäftsfeldern der ToFo –Travel, Subscription und Publishing – ein? 
Nach einem eher verhaltenen Start in das 2014 zeigt sich inzwischen pro Segment und in Summe ein deutlich positiveres Bild: Der Konzernumsatz verbesserte sich insgesamt um 8 Prozent auf 152 Millionen Euro, das operative Ebitda wuchs um 21 Prozent auf 15 Millionen Euro.

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Quartalszahlen Tomorrow Focus steigert Umsatz trotz stagnierendem Portalgeschäft

Das Travel-Segment verzeichnete ein starkes drittes Quartal mit Marktanteilgewinnen für HolidayCheck und die holländische Zoover. Hier besitzen wir marktführende Reiseportale, die aufgrund ihrer Bewertungsexpertise ein hohes Vertrauen bei den Nutzern erzielen. Konsequenterweise haben wir jüngst unsere Aktivitäten in Frankreich beendet, nachdem wir feststellen mussten, dass wir hier nicht in relevante Marktpositionen vorstoßen konnten.

Im Subscription-Segment konnte das Partnervermittlungs-Portal ElitePartner seine Marge in einem wettbewerbsintensiven Markt deutlich verbessern, wenn auch unter Inkaufnahme eines leichten Umsatzrückganges. Für das nächste Jahr erhoffen wir uns durch eine Produktoffensive wieder Wachstum im Datinggeschäft. Große Freude bereitet uns Jameda als Deutschlands größtes Gesundheitsportal, was ein hohes zweistelliges Umsatz- und Ergebniswachstum zeigt.

„Dass unsere Konkurrenten über unseren großen Erfolg nicht begeistert sind, kann ich gut verstehen. Wer verliert schon gerne Marktanteile?“
Christoph Schuh

Das Publishingsegment erzielt einerseits sehr erfolgreiche Reichweiten-, Umsatz- und Ergebnisentwicklungen auf den Eigenmarken wie Focus Online und Huffington Post. Andererseits stehen wir im Vermarktungsgeschäft vor der spannenden Herausforderung, die stagnierenden Display-Umsätze durch neue Erlössäulen wie Video, Native Advertising und Transaction zu ergänzen. Das benötigt Zeit und so sehen wir für das Publishing-Geschäft in Summe erst wieder im kommenden Jahr die Chance auf zweistelliges Wachstum.


Große Sorgen müsste Ihnen vor allen Dingen für das Publishing-Segment die Entwicklung der Display-Umsätze bereiten. Der OVK prognostiziert für dieses Jahr nur noch ein Plus von 6,8 Prozent. Bei der ToFo sind die Werbeumsätze für Eigen- und Fremdvermarktungsgeschäft in den ersten neun Monaten nur um 1 Prozent gestiegen. Da stellt sich die Frage: Performed ToFo schlechter als der Marktdurchschnitt, oder stimmt die Prognose des OVK nicht mehr? 
Der schwache Display-Markt ist aus unserer Sicht strukturell und kein kurzfristiges Phänomen: Laut Nielsen liegt das effektive Display-Brutto-Wachstum für die ersten drei Quartale in Deutschland nur bei +0,8 Prozent. Da die Brutto-Netto-Schere weiter steigt, wird es in der Nettobetrachtung vermutlich überhaupt kein oder sogar negatives Display-Wachstum gegeben haben.


Wir sehen die Marktschwäche in der Bannervermarktung aber auch als echte Chance für eine erfolgreiche Erlöstransformation: Unsere eigenen Portale wie Focus Online, die sehr erfolgreich auf Transaktionserlöse, Videowerbung und Native umgestellt haben,  erzielen durch neue Erlösarten erfreulicherweise deutlich höhere Wachstumsraten. So ist beispielsweise der prozentuale Anteil des Transaktionsumsatz bei Focus Online in diesem Jahr bereits zweistellig und die Videoumsätze konnten im Laufe des Jahres nahezu verdreifacht werden. Focus Online wird sowohl im Umsatz als auch im Ergebnis sein erfolgreichstes Jahr feiern können.


Die größten Auswirkungen des Display-Preisverfalls spüren Premium-Vermarkter wie auch unser Digitalvermarkter Tomorrow Focus Media, die als Werbevermarkter nicht auf Transaktionsgeschäft zurückgreifen können: So haben wir Anfang des Jahres die strategischen Schwerpunkte auch hier neu gesetzt und in crossdigitale Produkte, den Ausbau der Video- und Mobilevermarktung sowie Native Advertising investiert. Das war auch zwingend notwendig: Die reinen Standard-Bannererlöse des Vermarkters verringerten sich in den ersten neun Monaten sogar, während gleichzeitig Video dreistellig und Mobile deutlich zweistellig stieg.

Geschäftsfelder und Quartalszahlen

ToFo hat drei Geschäftsfelder: Travel (unter anderem Holidaycheck und Zoover), Subscription (Elitepartner, Jameda) und Publishing (u.a. Vermarkter ToFo Media, Focus Online, HuffPo Deutschland, Finanzen100). Und die Bilanzzahlen könnten nicht unterschiedlicher sein. Konkret: Mit einem Umsatz von 36,7 Millionen Euro (Plus 12,2 Prozent zum Vorjahresquartal) ist Travel nicht nur das stärkste, sondern auch das am schnellsten wachsende ToFo-Geschäftsfeld. Subscription verbesserte sich im Vergleich zum Vorjahresquartal leicht um 2,5 Prozent auf 7,9 Millionen Euro. Zum Sorgenkind entwickelt sich mehr und mehr der Publishingbereich. Zwar wird den unternehmenseigenen redaktionellen Portalen bescheinigt, die „Reichweiten- als auch die Umsatz- und Ergebnisentwicklung insgesamt zu erfüllen“. Doch der Umsatz ging im Vergleich zum Vorjahresquartal leicht von 7,8 auf 7,7 Millionen Euro zurück.

Warum hat der Display-Markt seine Wachstumsphantasie verloren?
Zunächst einmal hat sich die Inventarmenge durch aggressivere Vermarktungsstrategien bei Facebook, Amazon und Twitter sowie die neue Anbindung von tausenden Longtail-Publishern über RTA deutlich vervielfacht. Die natürliche Folge ist der struktureller Preisverfall in der Bannervermarktung, der dauerhaft sein wird.

Große FMCG-Werbungtreibende sind aus ROI-Gründen parallel massiv von Banner- auf Videowerbung umgestiegen, was den Effekt noch einmal verstärkt hat.

Und last but not least: Durch die mobile Transformation werden große Teile des Inventars nun auf Smartphones ausgeliefert. Viele Werbungtreibende haben noch keine Mobile-Strategie oder sind noch nicht bereit, dafür zum stationären Internet vergleichbare TKP-Preise zu zahlen. 

„Viele Werbungtreibende haben noch keine Mobile-Strategie oder sind noch nicht bereit, dafür zum stationären Internet vergleichbare TKP-Preise zu zahlen. “
Christoph Schuh

ToFo braucht nicht nur Erfolgsstories im Travel- oder Subscription-Bereich, sondern auch zweistellige Zuwachsraten im Publishing-Segment. Wie soll das funktionieren?
Da sich unser Publishingumsatz auf unseren Portalen von 2010 bis heute mehr als verdoppelt hat, sind zweistellige Wachstumsraten für uns gelernte Praxis aus der Vergangenheit: Dazu beigetragen haben natürlich sowohl Zukäufe wie das Elternportal NetMoms und das Wetterportal Meteovista, Neugründungen wie HuffingtonPost und Finanzen100 und natürlich das enorme organisches Wachstum auf den Bestandsportalen wie Focus Online. Allein in den ersten zehn Monaten diesen Jahres konnte die Reichweite auf den eigenen Marken um 55 Prozent auf 1,2 Milliarden Visits gesteigert werden.

Nun stehen wir vor der nächsten strategischen Herausforderung, die digitalen Publishingmodelle für das mobile Internet zu gestalten und die aktuelle Displayschwäche durch neue Erlösarten zu kompensieren. Wir glauben sehr fest daran, in einer stark durch mobile Endgeräte geprägten Nutzung von Contentmodellen skalierbare und stark wachsende Monetarisierungsansätze aufgebaut zu haben, die schon in 2015 wieder zweistelliges Wachstum hervorrufen.

Unsere strategischen Aktivitäten richten sich dabei darauf, die deutlich gestiegene Reichweite neben Advertising insbesondere über Transaktionen, Video, Mobile, Crossdigital und Native Advertising zu vermarkten. Außerdem halten wir Ausschau nach Akquisitionsmöglichkeiten, die unsere Transaktionsaktivitäten unterstützen und nach weiteren strategischen Partnermodellen wie der erfolgreichen Huffington Post Kooperation.


Native Advertising ist eines der aktuellen Buzzwords, und wie Sie eben sagen, einer der Hoffnungsträger in Ihrem Hause. Doch um eine Medienmarke nicht vollständig zu schädigen, ist doch schon die Anzahl von Native Advertising zwangsläufig limitiert. Verluste im Display-Markt können davon nicht wettgemacht werden.
Native Advertising ist in der Tat eines der Wachstumsthemen in 2014. Wir bauen dazu gerade ein eigenes Content Studio auf. Die Erfahrung der amerikanischen HuffPost hilft uns dabei, sehr schnell erfolgreich voranzukommen. So konnten wir in diesem Jahr bereits über 20 Kampagnen auf unseren Portalen verkaufen. Wir sehen einen echten Mehrwert für den User, da es sich zumeist um informative Kampagnen handelt, die hohe Engagementraten erzeugen.

Für die Umsetzung von Native Kampagnen haben wir skalierbare Plattformen entwickelt. Natürlich kann Native nicht alleine die Rückgänge in der Bannerwerbung kompensieren. Deshalb haben wir neben den neuen Transactionerlösen sehr erfolgreich die Videoreichweite aufgebaut und möchten diese im nächsten Jahr noch einmal verdreifachen.


Vor einem Jahr hatte Ihr Burda-Kollege Stefan Winners in einem HORIZONT-Interview zu Protokoll gegeben, dass die nächsten 12 bis 24 Monate entscheidend für die Perspektiven im Mobilebereich seien. Zieht man jetzt Zwischenbilanz muss man feststellen: Mobile wächst enorm, doch das Preisniveau dürfte schon jetzt bei jedem Vermarkter zu Tränenausbrüchen führen. Die Wertschöpfung ist noch miserabler als die im Display-Bereich. Wie will man also Mobile jemals ordentlich Geld verdienen?
Das mobile Internet steht noch immer ganz am Anfang seiner Entwicklung und ist die nächste große Herausforderung der Digitalisierung. Erfolgreiche Beispiele wie Facebook zeigen, dass die werbliche Monetarisierung auch mobil äußerst erfolgreich funktionieren kann.

Wir praktizieren bereits heute den Crossdigital-Ansatz und bauen Produkte, die über mehrere Devices und Bildschirmgrößen funktionieren: Im Bereich der Videovermarktung und Native Advertising haben wir die Werbeprodukte so konzipiert, dass diese device-übergreifend verkauft werden und in Punkto Werbewirkung und weiteren qualitativen Leistungswerten sehr gut funktionieren. Dank dieser Ergebnisse können wir mit diesen Produkten auch heute schon auf dem mobilen Kanal hohe Preisniveaus erzielen.



Focus Online und Huffington Post haben ordentlich Reichweite gewonnen. Dies aber mit teilweise harsch kritisierten Methoden (siehe die Berichterstattung über den Ski-Unfall von Michael Schumacher). Stört Sie der Vorwurf, dass das mit einem modernen Verständnis von Qualitätsjournalismus nicht mehr viel zu tun habe? 
Wir schauen nicht auf unsere Konkurrenten, sondern nur auf unsere User. Ein großer Teil unseres Erfolges ist, dass wir die aus unserer Sicht schnellste Nachrichtenredaktion Deutschlands besitzen und  wichtige News quasi realtime pushen. Außerdem schreiben unsere Journalisten Nachrichten und Servicebeiträge so, wie es die junge und moderne mobile Generation von uns erwartet. Dass unsere Konkurrenten über unseren großen Erfolg nicht begeistert sind, kann ich gut verstehen. Wer verliert schon gerne Marktanteile?


Neben HuffPo und Focus Online betreibt ToFo Verticals wie Jameda, Finanzen100 und Netmoms. Wie soll hier weiteres Wachstum erzeugt werden? 
Unser Verticals sind nach Reichweite jeweils Nummer 1 oder 2 in ihren Segmenten und wachsen enorm schnell. Aktuell arbeiten wir daran, diese starken Reichweitenpositionen neben Advertising durch Transaktionsmodelle noch stärker zu modernisieren. Jameda ist dazu schon ein gutes Beispiel, weil der Großteil der Erlöse durch kostenpflichtige Listings der Ärzte erzielt wird und dieser Ansatz gut mit der werblichen Vermarktung harmoniert. Wir planen, unsere organisatorische Struktur im Publishing zukünftig stärker auf die erfolgreichen Verticals ausrichten, um hier Customer Centric weitere Services zu entwickeln.


Bleibt Travel,  mittelfristig gesehen das wichtigste ToFo-Geschäftsfeld, und wird Publishing, ebenfalls perspektivisch gesehen, der kleinste Geschäftsbereich? 
Travel wird auch mittelfristig größter Umsatz- und Ergebnistreiber der TFAG bleiben. Im Publishingbereich haben wir gleichzeitig den Anspruch, in den nächsten drei Jahren zu einem der größten deutschen Digital-Publisher zu werden. Das geht natürlich nur in der Kombination aus unserem weiter aggressiven Reichweitenwachstum und neuen Zukäufen.


ToFo fehle im Gegensatz zum ebenfalls börsennotierten Burda-Unternehmen Xing in mancherlei Hinsicht die Wachstumsphantasie, behaupten manche Kritiker.  Und bis auf Travel sind die Wachstumsaussichten ja in der Tat eher nicht besonders aufregend. Was antworten Sie ihnen?
Die Antwort ist ganz einfach: Wir haben uns seit 2005 von 53 Millionen Euro Umsatz bis 2013 auf 189 Millionen Euro Umsatz mehr als verdreifacht und das Ergebnis überproportional gesteigert. Damit sind wir inzwischen eines der umsatzstärksten contentgetriebenen Digitalunternehmen im europäischen Raum geworden. Auch wenn wir in diesem Jahr mit bisher 8 Prozent Wachstum unterproportional abschneiden sind wir guten Mutes, die Voraussetzungen für ein wieder stärkeres Wachstum in allen drei Segmenten für 2015 geschaffen zu haben.

 

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