Tina Beuchler beim Publishers‘ Summit "Die E-Privacy-Verordnung darf uns keine Werbeflächen kosten"

Dienstag, 07. November 2017
Tina Beuchler auf dem Publishers Summit des VDZ
Tina Beuchler auf dem Publishers Summit des VDZ
© VDZ

Die Werbekunden springen den Verlagen im Kampf gegen die umstrittene E-Privacy-Verordnung bei. "Das ist aktuell das wichtigste Thema für uns", sagt Tina Beuchler, Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und im Hauptjob Digital- und Mediachefin bei Nestlé Deutschland, auf dem VDZ Publishers‘ Summit.

Sie meint dies nicht nur zum Umgang der Marketer mit Kundendaten, sondern auch mit Blick auf die Medien und sieht die Gefahr, dass Verlagsangebote im Internet notgedrungen Log-in- oder Bezahlschranken hochziehen – oder ganz aufgeben. "Dann würden Werbungtreibende Flächen verlieren, mit denen wir werblich in Kontakt zu unseren Zielgruppen treten können", sagt Beuchler. Auch die sinnvolle Aussteuerung von Werbung und die Erfolgsmessung würden gefährdet. Daher appelliert sie, alle in der Kommunikationsbranche sollten gemeinsam versuchen, "das Schlimmste bei dieser überzogenen Regulierung zu verhindern". Ansonsten würden die Verlage gegenüber den globalen Plattformen, die als Anbieter ganzer Ökosysteme samt Customer Journey ohnehin noch mächtiger würden, weiter ins Hintertreffen geraten.

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Auch das Thema Brand Safety treibt Beuchler und die OWM weiter um, vor allem bei den Digitalriesen: "Publisher und Plattformen sind hier in der Verantwortung". Erst nachdem Nestlé und weitere Unternehmen auch in Deutschland Werbung bei Youtube gestoppt haben, sei ihnen Google entgegengekommen. "Das muss noch weitergehen", mahnt die Marketerin mehr Transparenz an. Bei der Werbewirkungs- und Reichweitenforschung honoriert sie das Engagement der Verlage, fordert aber noch mehr gattungsübergreifende und -neutrale Forschung. Bleibt zu hoffen, dass die OWM dieselben Maßstäbe auch an Google & Co anlegt.
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Und die Mediennutzung? Wird weiter steigen – und sich zugleich personalisieren und fragmentieren, sagt Beuchler. Für die Werbungtreibenden bedeute dies, sich vom alten Traum der 360-Kommunikation über alle Kanäle verabschieden zu müssen: "Wir werden uns jedes Mal überlegen müssen, was wir belegen." Für Print hat sie immerhin eine tröstliche Botschaft und einen fast sarkastischen Appell parat. Der Trost: Die Chancen für Magazine seien ihre entschleunigende Wirkung, die journalistische Qualität und die Zielgruppenschärfe.

Beuchlers fast sarkastischer Appell bezieht sich auf die bekannte Forderung von Funke-Geschäftsführer Manfred Braun nach einem Super-Vermarkter für Print, der den ruinösen Preis-Unterbietungswettlauf der Verlage beenden soll. "Das ist aus unserer Sicht nicht der richtige Schritt", sagt Beuchler wenig überraschend. Doch vielleicht auch für die Verlage nicht: "Durch ihren Leistungswettbewerb halten sie ihre Innovationskraft aufrecht, was ihnen im Wettbewerb mit den Digitalplattformen hilft." Das klingt etwas wie die Aufforderung an die Verlage, sich lieber selbst die Preise kaputt zu machen, bevor es vielleicht andere tun. rp

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