Target Rating Points So will Facebook an die TV-Budgets ran

Dienstag, 29. September 2015
Facebook will Werbekunden mehr Kontrolle über Bewegtbild-Kampagnen geben
Facebook will Werbekunden mehr Kontrolle über Bewegtbild-Kampagnen geben
Foto: Facebook
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Facebook Werbungtreibende New York Graham Mudd


Seit Jahren verspricht Facebook Werbungtreibenden, dass ihre klassischen Kampagnen erfolgreicher sind, wenn sie mit Facebook-Anzeigen kombiniert werden. Das soll insbesondere für Bewegtbild-Kampagnen gelten, die auf der Plattform eine immer größere Rolle spielen. Damit Werbungtreibende ihre Kampagnen über TV und Facebook hinweg planen, einkaufen und messen können, führt Facebook mit Target Rating Points (TRP) eine plattformübergreifende Buchungs-Option ein.

Das neue Feature wurde zu Beginn der Woche auf der Advertising Week in New York vorgestellt und basiert im Grunde auf demselben Prinzip, nach dem auch TV-Werbung seit jeher geplant und eingekauft wird. Für die Planung und Messung von TV-Kampagnen gibt es die Nielsen-Metrik Gross Rating Point (GRP), die sich aus dem erreichten Anteil der anvisierten Zielgruppe mal der Anzahl der Kontakte pro Person errechnet.

Mit Target Rating Points führt Facebook nun quasi ein GRP-Äquivalent für Kampagnen ein, bei denen TV-Spots und Facebook-Videos kombiniert werden. Marketiers können eine Kampagne mit einem TRP-Ziel planen und einen bestimmten Teil davon direkt bei Facebook einkaufen. Das funktioniert allerdings nicht automatisiert, sondern nur durch persönlichen Kontakt: Die Werbungtreibenden müssen sich direkt an ihren Sales-Ansprechpartner bei Facebook wenden und ihre anvisierte Zielgruppe sowie die Reichweitenziele nennen. Der Facebook-Vertreter errechnet dann den Preis pro Rating-Point.

Die Kampagnen-Kontrolle führt Facebook dann gemeinsam mit Nielsen durch. Wie die Facebook-Videos funktioniert haben, wird von der Nielsen-Einheit Digital Ad Rating gemessen. Nielsens Total Ad Ratings ermittelt den Erfolg der gesamten Kampagne.
Mark Zuckerberg F8
Bild: Facebook

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"TV-Kampagnen, die durch Facebook-Werbung ergänzt werden, stellen eine ideale Kombination für Werbungtreibende dar, um große Zielgruppen zu erreichen und Markenpflege zu betreiben", schreibt Graham Mudd, Director Ads Product Marketing bei Facebook, in einem Blogpost. Das Zahlenmaterial, mit dem die Kunden überzeugt werden sollen, liefert er gleich mit. Bei der Auswertung von 42 US-Kampagnen habe sich gezeigt, dass die Wahrscheinlichkeit, die anvisierte Zielgruppe zu erreichen, bei Facebook-Werbung doppelt so hoch war wie im TV. Zudem hätten Menschen, die sowohl Facebook-Werbung als auch TV-Spots gesehen haben, eine um 3,2 Prozentpunkte erhöhte Werberinnerung gezeigt als Personen, die nur TV-Werbung zu sehen bekommen haben.

Facebook erklärt die Einführung von TRP auch mit den schwindenden TV-Reichweiten. Durch Facebook-Anzeigen könnten Werbekunden auch Zielgruppen ansprechen, die sich im Fernsehen immer schwieriger erreichen lassen - insbesondere Menschen unter 29. Die TV-Vermarkter werden es nicht so gerne hören. Immerhin versucht Facebook mit dieser Argumentation, einen Teil der TV-Budgets der Werbungtreibenden abzugreifen. Und das in mehreren großen Märkten: Wie "Adage" berichtet, soll TRP-Buchung in den USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich, Italien, Australien, Brasilien und auch in Deutschland verfügbar sein. Im ersten Quartal 2016 soll das Modell zudem auch Instagram ausgeweitet werden.

Das TRP-Modell ist der nächste Schritt von Facebook, seinen mittlerweile 2,5 Millionen Werbungtreibenden mehr Kontrolle über ihre Kampagnen zu geben - und harte Leistungskennziffern statt Social-KPIs wie Likes, Fans und Shares zu erreichen. Dass dies ein Anliegen des sozialen Netzwerks ist, hatte Deutschland-Chefin Marianne Dölz vor Kurzem bekräftigt: "Der Fokus muss immer auf klassischen Business-KPIs liegen", so Dölz im Interview mit HORIZONT. Im selben Zuge modifizierte Facebook etwa kürzlich das Abrechnungsmodell für Display-Ads und Bewegtbild-Anzeigen. Die Einführung der Target Rating Points ist nicht die einzige Neuerung, die Facebook am Rande der Ad Week bekannt gab. Eine davon betrifft ebenfalls den Video-Bereich. So können Werbekunden demnächst auch innerhalb der so genannten Carousel Ads Videos schalten. Außerdem bietet Facebook mit Brand Awareness Optimization seinen Werbekunden künftig eine weitere Kampagnen-Zielsetzung neben Direct-Response-Formaten an. Ziel hierbei ist nicht, die User zum Klicken auf einen Link oder zum Download einer App zu bewegen. Vielmehr geht es darum, im Gedächtnis der Menschen hängen zu bleiben und so die Werbeerinnerung zu erhöhen.

Darüber hinaus gibt Facebook eine Partnerschaft mit Millward Brown bekannt: Das Unternehmen wird Facebook dabei unterstützen, Mobile-User zu ihrem Eindruck von Werbeanzeigen zu befragen. Facebook bietet diesen Service seit Frühjahr bereits in Kooperation mit Nielsen an. ire

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