TV-Formate Vizeum fordert mehr Kuschel-TV

Donnerstag, 02. März 2017
Karin Libowitzky, CEO VIzeum Deutschland
Karin Libowitzky, CEO VIzeum Deutschland
© Dentsu Aegis Network

Vizeum fordert mehr TV-Formate, die Geborgenheit und Sicherheit vermitteln. Derzeit dominieren am Vorabend und in der Primetime Crime, Action und Reality das Programm. Vizeum-CEO Karin Libowitzky sieht Nachholbedarf bei den Sendern. Denn die Zuschauer haben ein starkes Bedürfnis nach solchen Formaten. Für Marken, die solche Werte als ihren eigenen Kern definiert haben, wäre es zudem besser, sie könnten in entsprechenden Umfeldern schalten, weil dies die Werbewirkung erhöht. "Werbebotschaften erzielen erst dann den höchsten Wirkungsgrad, wenn die Motivatoren des Zuschauers, des Programms und der Marke zusammen passen", so Libowitzky.
Grundlage für die Vizeum-Forderung ist eine Studie des Dentsu Aegis Network. Für die Analyse "Motivations to Connect" hat das Agenturnetzwerk zum einen Zuschauer befragt, zum anderen TV-Formate ausgewertet und analysiert, wie die Bedürfnisse abgedeckt werden. Der Auswertung zu Grunde liegt ein Modell, dass die Antworten der Zuschauer und die Formate acht so genannten Motivatoren zuordnet und zwar Vergnügen, Geselligkeit, Geborgenheit, Sicherheit, Kontrolle, Anerkennung, Macht und Vitalität. Ausgewertet wurde das Programm von ARD, ZDF sowie den Sendern der Mediengruppe RTL Deutschland und Pro Sieben Sat 1. Vitalitätsorientierte Formate wie "Game of Thrones", "Criminal Intent" und "Navy CIS" machen 38 Prozent des Programms aus. Programme, die dem Vergnügen zuzuordnen sind, liegen mit 26 Prozent an zweiter Stelle. Dazu gehören beispielsweise "Mike & Molly" und "Two and a half men". Sie haben zwar gute Quoten, spiegeln aber die Bedürfnisse des Publikums nicht vollkommen wieder. Dieses nennt als Hauptbeweggründe, um Fernsehen zu schauen Geborgenheit (27 Prozent) und Sicherheit (12 Prozent). Geborgenheit wird vom Programm jedoch nur in 3 Prozent der Formate vermittelt und Sicherheit überhaupt nicht. Entsprechende Serien sind beispielsweise "Der Bergdoktor" (ARD), "Club der roten Bänder" (Vox) und "Gute Zeiten, Schlechte Zeiten" (RTL).

Libowitzky sieht in der fehlenden Übereinstimmung von Bedürfnissen und Angeboten einen Mangel für die Mediaplanung: "Wenn Werbungtreibende, deren Markenkern Geborgenheit und Sicherheit vermittelt, heute im Hauptabendprogramm nach passenden Programmumfeldern suchen, finden sie wenig Angebot und dies erschwert ihnen den optimalen Einsatz ihrer Werbeinvestition", sagt sie. Um die Wirkung zu erhöhen, wäre es am besten, wenn Motivatoren des Zuschauers und des Programms zusammenpassen. pap
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