Studie von G+J EMS Die sieben Guidelines für erfolgreiches Content Marketing

Freitag, 02. September 2016
Frank Vogel
Frank Vogel
Foto: Gruner + Jahr

Content Marketing ist die Marketingdisziplin der Stunde. Doch bei der praktischen Umsetzung entsprechender Maßnahmen hapert es mitunter noch gewaltig. G+J EMS hat auf Grundlage einer großangelegten Studie nun sieben Guidelines für erfolgreiches Content Marketing erarbeitet.
"Die Entwicklung geht weg von der Produktbotschaft hin zu den Bedürfnissen des Verbrauchers", erklärt Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung von G+J EMS: "Es geht darum, eine zur Marke passende Geschichte zu erzählen. Dies erfordert neben inhaltlicher Exzellenz und Storytelling-Fähigkeiten viel Invest in Zeit und Ressourcen. Als führendes Haus im Bereich Content Marketing wollen wir mit unserer umfassenden Studie und den daraus entwickelten Guidelines zeigen, wie dieses Engagement auch zum Erfolg führt."
Die zugrunde liegende Studie basiert auf einem dreiteiligen Ansatz: Gemeinsam mit der Hamburg Media School und der Hochschule Mainz führte der Vermarkter von Gruner + Jahr qualitative Interviews mit 24 Experten zum Thema Content Marketing durch. Weiterhin befragte G+J im Rahmen seines eigenen Panels G+J Medientrend rund 800 Verbraucher zu ihren Erwartungen an entsprechende Kommunikationsmaßnahmen. Darüber hinaus wurde auf der Grundlage von Case Studies eine Datenbankanalyse von Kampagnen durchgeführt, die Content-Marketing-Elemente beinhalteten.

Ganz uneigennützig ist die Veröffentlichung der Guidelines für erfolgreiches Content Marketing freilich nicht: Mit Territory hat Gruner + Jahr erst kürzlich einen neuen Dienstleister aus der Taufe gehoben, der sich derzeit als führender Anbieter für Content Marketing positioniert und nahezu im Wochentakt mit prominenten Neuverpflichtungen für Schlagzeilen in eigener Sache sorgt. G+J EMS stellt detaillierte Studienergebnisse auf der Dmexco vor. Die Präsentation findet am 14. September um 16 Uhr im Seminarraum 5 statt.

Die sieben Guidelines für erfolgreiches Content Marketing

1. Besetzen Sie neue Themen – Claim your Territory!

Content Marketing lebt von der Inspiration. Es geht darum, eigene Themen- und Inhalte-Welten zu entwickeln, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden und unique zu sein. Getreu dem Motto "Denke lieber ungewöhnlich" muss es nicht immer das Naheliegendste sein und auch das Feld klassischer Mediaansätze kann dabei ruhig verlassen werden. So kann sich z.B. ein Telekommunikationsunternehmen auch mit einem Spiel in der Demenzforschung engagieren.
Entscheidend ist, dass der User dahinter für sich einen Mehrwert erkennt.

2. Reden Sie über relevante Themen, nicht über sich selbst

Beim Content Marketing ist es wie beim ersten Date: Wer nur sich selbst und sein Produkt in den Vordergrund stellt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit kein zweites Date bekommen. Es geht darum, mit Empathie und Fingerspitzengefühl zu erspüren, was für den User relevant ist. 76 Prozent der User sagen: "Wenn es bei den Informationen eines Unternehmens nicht vorwiegend um die Darstellung von Produkten geht, kann das interessant sein." Also keine platte Produktpromotion, sondern spannende Themen, die subtil auf die Marke einzahlen.

3. Setzen Sie nicht ausschließlich auf Spass und Emotionen

Content Marketing besteht nicht nur aus Spass und Emotion, sondern auch aus Beratung und Information. Bei vier von fünf Usern stehen Information und Nutzwert bei Markeninhalten deutlich höher im Kurs als spaßige Inhalte. Wer das berücksichtigt, kann mit Content Marketing auch bei komplexen Themen eine große Reichweite, hohe Verweildauer und sehr gute Interaktions-Raten erzielen und damit signifikante Steigerungen bei den relevanten Marken-KPI’s erreichen. 

4. Guter Content braucht eine gute Distribution

Ohne Zuschauer ist der beste Content nichts wert. Zu einer guten Inhalte-Distribution gehört deshalb einerseits ein starker und inhaltlich passender Medienpartner mit entsprechend relevanter Reichweite in der gewünschten Zielgruppe. Aber auch die gesamte Bandbreite von klassischer Medialeistung über Social Media, Influencer Marketing (Word-of-Mouth und Blogger), Search bis hin zur Promotion auf den eigenen Unternehmensangeboten ist gefragt. Für die passende Ausspielung von Content zur jeweiligen User-Lektüre ebenfalls unabdingbar: Der Einsatz von Technologie-basierten Anwendungen wie Content Recommendations. 

5. Setzen Sie bei der Distribution auf Vertraute

Eine nachhaltige Verbreitung lässt sich über zwei Wege anstoßen. Zum einen durch die Auswahl eines der Zielgruppe vertrauten Medienpartners: Das bestehende Vertrauen der Leser bzw. User in die Inhaltskompetenz der Medienmarke strahlt auch auf den Markenartikler und seinen Content ab. Zum anderen spielen Social Media Influencer eine immer wichtigere Rolle, weil Menschen in der Regel nur selten direkt Marken, aber sehr wohl anderen Menschen und ihren Bewertungen und Meinungen folgen. Influencer geben Marken ein Gesicht und stoßen als  Multiplikatoren den Dialog und die Verbreitung an. 

6. Content Marketing ist auch Data Management & Analyse

Letztlich ist Content Marketing Forschung im Live-Betrieb – das gilt sowohl für die Content-Performance an sich, aber auch für die damit erzielten Wirkungseffekte. Mit einem kontinuierlichen Monitoring der erstellten Inhalte lassen sich aus den Erfolgen und Mißerfolgen wertvolle Rückschlüsse für eine optimale Konzeption und Aussteuerung über moderne Content Management Systeme gewinnen. Harte KPI’s wie Click-Through-Raten oder die Verweildauer sind hier eindeutige Indikatoren. Content Marketing ist kein One-Shot, sondern es geht – wie bei allen Inhalten – darum, herauszufinden, was am besten bei den Usern ankommt.

7. Nutzen Sie Content als Push to Commerce!

Neben aller inhaltlichen Fokussierung geht es auch beim Content Marketing um ein zentrales Ziel: Nämlich die Generierung bzw. Steigerung von Abverkäufen. Und die Erfahrungswerte sprechen eine klare Sprache: Die Kaufbereitschaft lässt sich mit Content Marketing meßbar steigern – im Durchschnitt führt eine integrative Kampagne zu einer Steigerung der Kauf- bzw. Nutzungsabsicht von rund 20 Prozent, in Einzelfällen kann der erzielte  Impuls aber auch noch deutlich höher liegen.
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