Studie der Otto Brenner Stiftung Content Marketing gefährdet unabhängigen Journalismus

Freitag, 10. Juni 2016
Medienforscher Lutz Frühbrodt warnt vor den Gefahren von Content Marketing
Medienforscher Lutz Frühbrodt warnt vor den Gefahren von Content Marketing
Foto: Johannes Untch

Die Otto-Brenner-Stiftung (Träger: IG Metall) hat eine Studie zum Thema Content Marketing veröffentlicht. Das zentrale Ergebnis: Mit ihren medialen Produkten beeinflussen die deutschen Großunternehmen die öffentliche Meinung und gefährden den unabhängigen Journalismus. Verfasst hat die Studie der Würzburger Journalismusprofessor und Kommunikationsforscher Lutz Frühbrodt.

Er hat untersucht, inwieweit die im DAX gelisteten Unternehmen "Marketing mit journalistischen Mitteln" betreiben. Sie alle setzen dieses Instrument ein, allerdings in unterschiedlichem Ausmaß. Besonders aktiv sind die Deutsche Post DHL Group, Deutsche Telekom, Henkel, Siemens sowie die Autobauer BMW, Volkswagen und Daimler. Eine zusätzliche Branchenanalayse hat ergeben, dass auch zahlreiche nicht-börsennotierte Unternehmen aus Deutschland und dem Ausland mit Content Marketing arbeiten. Dabei geben sich nicht alle gegenüber den Mediennutzern als Betreiber der entsprechenden Plattformen zu erkennen. Frühbrodt plädiert deshalb für einen Verhaltenskodex für Content Marketing, der von den Produzenten vollständige Transparenz einfordert.

Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung: Viele Unternehmen setzen Content Marketing als Ersatz für klassische Werbung ein. Darin sehen die Autoren auch Gefahren. Sie warnen vor den Auswirkungen, die "Unternehmensjournalismus" auf die Medienbranche und die öffentliche Meinungsbildung haben könnte. "Unternehmen könnten auf mittlere Sicht noch weniger Werbung schalten, was die Einnahmen der klassischen Medienhäuser weiter verringert", so Frühbrodt. Zudem warnt er davor, dass der Einfluss der Wirtschaft auf die öffentliche Meinungsbildung größer wird. "Die Unternehmen setzen mit ihren eigenen Publikationen vor allem beim Lifestyle - und Verbraucherjournalismus an. Es gibt aber auch schon erste Tendenzen, sich in politische Debatten einzumischen", so der Professor.

Jupp Legrand, Geschäftsführer der Otto-Brenner-Stiftung, weist auf die Gefahren hin, die damit einhergehen. "Die Zunahme des Unternehmensjournalismus ist ein Indikator dafür, dass die Unabhängigkeit des Journalismus gefährdet ist und damit - langfristig - eine wichtige Säule der Demokratie." Die vollständige Untersuchung finden Sie hier, das Material, das für die Studie ausgewertet wurde und weiterführende Informationen hier. mam

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