Studie Fünf Sekunden Onlinewerbung sind genug

Donnerstag, 17. April 2014
Schon nach 1 bis 5 Sekunden Sichtbarkeit steigt die Werbeerinnerung (Quelle: UIM)
Schon nach 1 bis 5 Sekunden Sichtbarkeit steigt die Werbeerinnerung (Quelle: UIM)


Die Visibility von Onlinewerbung und die Frage, nach welcher Zeit ein Werbemittel seine Wirkung entfaltet, werden weiterhin heiß diskutiert. Neue Argumente liefern United Internet Media und Meetrics. In einer gemeinsamen Studie belegen sie, dass der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeitsdauer und Werbewirkung geringer ausfällt als bislang angenommen.
Unabhängig vom Format ist das Maximum an Wirkung demnach nach 15 Sekunden erreicht alles darüber hinaus ist kontraproduktiv, weil die Werbung dann eher nervt als wirkt. Bereits bei einer Sichtbarkeitsdauer von 1 bis 5 Sekunden wird beim getesteten "Universal Ad Package" und dem "MaxiAD+ Exclusive" eine deutliche Steigerung der Werbeerinnerung um 43 beziehungsweise 107 Prozent erreicht. Dies macht deutlich: Bei gleicher Sichtbarkeitsdauer performt das Premiumformat deutlich besser als das Standardformat.

Mit der Studie, in der zwischen Mai 2011 und Oktober 2013 vier Kampagnen aus den Branchen Consumer Electronics und FMCG auf den Portalen Web.de und GMX untersucht wurden, will der Vermarkter vor allem auch die Notwendigkeit herausstellen, Kennzahlen ganzheitlich zu betrachten. "Zu lange haben Werbungtreibende und Mediaagenturen Onlinekampagnen einseitig anhand einzelner KPIs wie erst Klick- und dann Sichtbarkeitsraten gemessen", sagt Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet.

Mit zunehmenden Alter nehmen die Unterschiede zwischen den Geschlechtern wieder zu (Quelle: UIM)
Mit zunehmenden Alter nehmen die Unterschiede zwischen den Geschlechtern wieder zu (Quelle: UIM)
Allein bei der Sichtbarkeitsdauer aber, also dem Zeitraum, in dem sich ein Werbemittel im sichtbaren Bereich befindet, gibt es deutliche soziodemographische Unterschiede. Bei Frauen unter 30 Jahren fällt sie deutlich höher aus als bei Männern, bei jungen wiederum niedriger als bei älteren Männern. Möchte eine Biermarke beispielsweise vorrangig Männer unter 30 Jahren ansprechen, kann ein hochwertiges Targetingsystem eine hohe Zielgruppenansprache erreichen, muss dabei aber mit einer niedrigen Sichtbarkeitsdauer bei den jungen Männern rechnen, die eher zielgerichtet durch das Netz surfen. kl
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