OWM-Vize Storch "Wenn Google und Facebook nicht mitspielen, bekommen sie große Probleme"

Donnerstag, 23. März 2017
Christian Nienhaus (Media Impact), Matthias Dang (IP), Jin Choi (Facebook) und Uwe Storch (OWM)
Christian Nienhaus (Media Impact), Matthias Dang (IP), Jin Choi (Facebook) und Uwe Storch (OWM)
© Maria Monetti

Uwe Storch, Vize des Kundenverbands OWM, appelliert im Rahmen eines HORIZONT-Roundtables an Google und Facebook, den deutschen Joint Industry Committees (AGF, Agma, Agof) beizutreten: "Das fordern wir mit allem Nachdruck. Und ich sage auch in aller Deutlichkeit: Wenn sie das nicht tun, werden sie in Deutschland große Probleme bekommen - und das wissen Google und Facebook auch."

An dem Streitgespräch nahmen neben Storch Jin Choi von Facebook, Matthias Dang von IP Deutschland sowie Christian Nienhaus von Media Impact teil. Während Storch an vielen Stellen zu vermitteln versuchte, ging es zwischen Dang und Nienhaus auf der einen und Choi auf der anderen Seite heftig zur Sache. So fordert TV-Vermarkter Dang die Werbungtreibenden auf, mehr Härte gegenüber Facebook zu zeigen: "Die OWM stellt zu 100 Prozent die richtigen Forderungen, aber die entscheidende Frage ist doch: Was passiert, wenn sich jemand nicht an die Spielregeln hält? Was das betrifft, vermisse ich bei den Werbungtreibenden in Deutschland absolut die nötige Konsequenz."

Auf die Frage, ob er mit "nötige Konsequenzen" Budgetkürzungen meine, antwortet Dang: "Natürlich, was sollte denn sonst wirken? Warum sollten Unternehmen, die extrem erfolgreich sind, auf irgendwelche Forderungen eingehen, wenn es keinerlei Konsequenzen hat, wenn sie es nicht tun? Die Ansage an Google und Facebook kann daher nur lauten: Akzeptiert die Spielregeln und geht in die Joint Industry Committees! Und wenn ihr das nicht tut, hat das Konsequenzen." 

Bemerkenswert sind auch die Aussagen von Storch zum Thema Programmatic: "Wenn wir alles nur noch programmatisch betrachten, liegen die Grenzkosten für Display-Werbung irgendwann bei null - die Werbewirkung allerdings auch. Und um mal aus dem Nähkästchen zu plaudern: In der Praxis ist Programmatic oft unglaublich aufwendig und gruselig hoch zehn!" 

"Akzeptiert die Spielregeln"

In den USA tobt gerade eine heftige Debatte. Marc Pritchard, Global CMO von Procter & Gamble, kritisiert massiv die Missstände in der digitalen Werbewelt und droht mit Budgetkürzungen. Herr Storch, wird es nicht langsam Zeit, dass auch die deutschen Werbungtreibenden auf die Barrikaden gehen?
Uwe Storch:
Ich halte nichts von öffentlicher Aufgeregtheit, was wir brauchen sind sachliche Debatten und konstruktive Gespräche. Im Übrigen warne ich davor, die Diskussion in den USA, wo es keine vergleichbaren Joint Industry Committees (JICs) wie eine Agma, AGF oder Agof gibt, einfach eins zu eins auf Deutschland zu übertragen. Wir sind hier auch nicht ganz so begeistert jeder neuen digitalen Sau hinterhergerannt, die gerade durchs Dorf gejagt wurde. Wenn man mit Verve in die falsche Richtung gefahren ist, muss man eben auch mit Verve plötzlich den Rückwärtsgang einlegen. 

Aber nachvollziehen können Sie die Forderungen von Pritchard nach mehr Transparenz schon?
Storch: 
Natürlich kann ich die Forderungen von Marc Pritchard nachvollziehen - die unterscheiden sich im Kern ja nicht von dem, was die OWM schon seit geraumer Zeit fordert. Die Branche muss erwachsen werden, die Zeit der digitalen Besoffenheit, die Christof Baron so treffend beschrieben hat, ist vorbei. Wir dürfen jetzt aber auch nicht den Fehler machen, die riesigen Chancen aus den Augen zu verlieren, die die Digitalisierung uns im Mediageschäft eröffnet.

Exklusiv für Abonnenten

Das gesamte Streitgespräch lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 12/2017, die auch auf Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Herr Nienhaus, üben die Werbungtreibenden genug Druck auf Google und Facebook aus?  
Christian Nienhaus: 
Bisher war es im deutschen Markt üblich, dass sich alle an gemeinschaftlich verabredete Regeln und Definitionen halten. Und plötzlich sind wir die Uncoolen und geraten ins Hintertreffen, weil Facebook nach irgendwelchen selbst definierten Metriken Leistungswerte ausweist, die uns schlechter aussehen lassen als wir tatsächlich sind? Das kann doch nicht sein! Ich habe großen Respekt vor Facebook, das ist ein großartiges Technologieunternehmen. Aber auch für Facebook gelten Regeln. 

Herr Dang, wünschen Sie sich mehr Härte von der OWM? 
Matthias Dang: 
Die OWM stellt zu 100 Prozent die richtigen Forderungen, da habe ich überhaupt nichts zu kritisieren. Aber die entscheidende Frage ist doch: Was passiert, wenn sich jemand nicht an die Spielregeln hält? Was das betrifft, vermisse ich bei den Werbungtreibenden in Deutschland absolut die nötige Konsequenz. 

Und die nötige Konsequenz wäre was genau? Budgets zu streichen?
Dang: Natürlich, was sollte denn sonst wirken? Warum sollten Unternehmen, die extrem erfolgreich sind, auf irgendwelche Forderungen eingehen, wenn es keinerlei Konsequenzen hat, wenn sie es nicht tun? Die Ansage an Google und Facebook kann daher nur lauten: Akzeptiert die Spielregeln und geht in die JICs! Und wenn ihr das nicht tut, hat das Konsequenzen. 

Jin Choi: Zu behaupten, wir würden Forderungen aus dem Markt ignorieren und den Dialog verweigern, ist doch absurd. Das Gegenteil ist richtig! Wir stellen uns sehr konsequent Themen wie Transparenz, Measurement, Third-Party-Verification oder Werbewirkung. Nehmen Sie als aktuelles Beispiel nur unsere Partnerschaft mit Meetrics. 

Dang: Sich von einem neutralen Dritten messen zu lassen, ist ja wohl das Mindeste, was man verlangen kann. Bisher mussten sich die Werbungtreibenden auf das Reporting von Facebook verlassen. 

Choi: Das stimmt doch nicht, Matthias, es ist einfach nicht richtig, was du sagst. Wir bieten unseren Kunden immer schon Reichweiten-Messung und Verifizierung durch Dritte über GfK oder Nielsen an. Transparenz hat bei uns einen extrem hohen Stellenwert. 

Dang: Weißt du, was passiert, wenn ich einem Kunden vorschlage: "Lasst uns die ganze Diskussion vom Tisch schieben und nach den Regeln von Facebook spielen! Rechnen wir nach den Media-KPIs ab, wie Facebook sie hat!"?  Was glaubst du, was der Kunde dann sagen? "Auf gar keinen Fall, wenn ihr das macht, bekommt ihr keinen Cent von uns!" Und wenn ich dann frage, warum er bei Facebook bucht, lautet die Antwort: "Weil ich es muss." 

Choi: Vielleicht solltest du lieber mal darüber nachdenken, warum Facebook für die Kunden eine so große Relevanz hat.

Müssen Facebook und Google müssen in die JICs? 
Storch: 
Ja. Das fordern wir mit allem Nachdruck. Und ich sage auch in aller Deutlichkeit: Wenn sie das nicht tun, werden sie in Deutschland große Probleme bekommen - und das wissen Google und Facebook auch. Aber noch einmal: Ich halte nichts davon, diese Diskussion polemisch und aggressiv zu führen. Die Tür, die ich von außen zuschlage, muss ich von außen auch wieder aufmachen. 

Dang: Konkret: Wann geht Facebook in die AGF?

Choi: Wir führen intensive und sehr gute Gespräche mit der OWM, der AGF, der Agof. Unsere Zielsetzung ist ganz klar, die JIC-Strukturen zu stützen und Transparenz zu gewährleisten. Aber alle Parteien müssen sich darauf einigen, was gemessen wird und wie es gemessen wird. 

Nienhaus: Und in drei oder fünf Jahren treten Sie dann den JICs bei? Treten Sie doch sofort der Agof bei! 

Choi: Es ist jetzt gerade mal zweieinhalb Jahre her, dass wir Videowerbung auf Facebook in der aktuellen Form eingeführt haben. In der Diskussion wird gerne unterschlagen, dass wir Produkte haben, die es so anderswo nicht gibt und die auch einfach anders funktionieren. Wir brauchen eine Lösung, die uns als Kanal richtig reflektiert. Und bis dahin können die Kunden bei uns immer auf der Basis von Werbe-Impressionen und zum selben TKP für die verschiedensten Werbeformate von Bild über Video bis hin zu interaktiven Markeninszenierungen abrechnen. Ich finde, das ist ein mega-faires Angebot. 

Dang: Die Abrechnung eines Videos auf 3-Sekunden-Basis, ohne Ton: das ist mega-fair? Und das alles zu TKPs, die ich gerne hätte. Ich finde das eher mega-unfair. Aber du hast recht: Die Kunden müssen selbst entscheiden, ob sie das mitmachen oder nicht. 

Nienhaus: Wir sollten hier nicht nur über Technik und Abrechnungsmethoden sprechen. Ein Thema, das meiner Meinung nach völlig unterschätzt wird, ist die Frage: Wie bekomme ich die Verbraucher überhaupt in den Sales Funnel? Der Werbungtreibende ist gut beraten, die ganze Prozesskette in den Sales Funnels genau zu analysieren. Und zu fragen, welche Rolle klassische Reichweitenmedien spielen, damit diese Prozesskette überhaupt erst in Gang kommt. 

Der große Trend im Media-Business heißt nicht Umfeldplanung, sondern Programmatic Advertising. 
Storch: 
Wenn wir alles nur noch programmatisch betrachten, liegen die Grenzkosten für Display-Werbung irgendwann bei null - die Werbewirkung allerdings auch. Und um mal aus dem Nähkästchen zu plaudern: In der Praxis ist Programmatic oft unglaublich aufwendig und gruselig hoch zehn! Ich kann dem, was Christian Nienhaus zum Thema Umfeld sagt, nur beipflichten. Was wir schaffen müssen, ist, die programmatischen Vorteile der Kontaktsteuerung mit dem Umfeld-Gedanken überein zu bringen. Bei Ferrero haben wir gerade sehr intensive Diskussionen, wie wir mit Fake News umgehen wollen und wie wir es vermeiden, in politisch schwierigen Umfeldern zu stehen. Die klassischen Content-Medien haben hier ein sehr großes Asset, das sie noch viel stärker ausspielen sollten. 

Dang: Du hast vollkommen recht. Nur leider höre ich eine solche Argumentation bei den Kunden nur sehr, sehr selten. Die fragen vor allem: Was kostet ein Kontakt? Was die Berücksichtigung des Umfelds für Werbewirkung betrifft, geht es leider mit großen Schritten rückwärts. Unternehmen wie RTL oder Springer produzieren mit hohen Kosten Content, die sie dann durch Werbeeinnahmen refinanzieren. Facebook und Google dagegen sind technische Plattformen, die überhaupt keinen Content herstellen, null! Das ist alles User Generated Content und jede Menge Katzen-Videos. 

Choi: Das ist jetzt aber eine sehr selektive Wahrnehmung. Global sind rund ein Drittel der Inhalte im Feed von professionellen Publishern wie zum Beispiel Axel Springer, sowie Celebrities und anderem Public Content. 

Herr Storch, wenn Sie Christian Nienhaus und Matthias Dang so zuhören - ist es nicht doch an der Zeit, mehr Druck auf Google und Facebook auszuüben, den JICs beizutreten?
Storch: 
Sie reden hier immer so gern von Druck - ich argumentiere lieber mit marktwirtschaftlicher Logik. Der Bewegtbild-Markt wird in Deutschland weiter wachsen und jeder, der an diesem Wachstum partizipieren möchte, wird gar nicht darum herumkommen, im eigenen Interesse mit den JICs zusammenzuarbeiten. Nehmen wir an, Youtube weist im Rahmen der AGF inkrementelle Reichweiten aus - wie will Facebook dann dem Markt dauerhaft erklären, das nicht auch zu tun? 

Meist gelesen
stats